营销将死
2005/1/28 来源:《商界·中国商业评论》 2005年第1期 作者:刘 威


  我曾经是千千万万个“科特勒营销”的狂热拥护者中的一员,不仅对西方经典营销理论的观点方法顶礼膜拜和笃信不疑,而且对中国企业能够接受“营销革命”的洗礼更是欣喜若狂和摇旗呐喊,营销已经成为我生命中最让我感到有生命力的部分。
  直到有一天我突然发现,既然营销理论一直在鼓吹“营销能使推销成为多余”,但是为何现实中却从未见过哪家企业能够如此?原因难道千篇一律的只是营销学者们所说“未能真正地进行营销”?还是“科特勒营销”本身就有问题?顺着这个思路走下去,我得出了一个残酷而又出乎意料的结论:
  “科特勒营销”的确存在问题,而且不仅仅简单只是本土化的问题,在其理论基础和结构上的问题则更为严重。
  
  理论基础的问题
  
  一、建立在“以顾客为中心的需求管理”基础上的营销理论科学吗?
  
  包括科特勒在内的早期研究市场营销的学者基本都是经济学出身,一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基。然而当时构成地基的经济学思想业已过时,“营销大厦”几成“比萨斜塔”。“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于上世纪五六十年代主流经济学凯恩斯学派的一条著名定律:凯恩斯定律(需求创造自己的供给),科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯学派的论点如出一辙。从某种意义而言,营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版,前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”,后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求”。“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大,与之一脉相承的“科特勒定律”到底还有多少现实意义?
  首先“顾客中心论”不合情理,根据责权对等的原则,顾客并不对公司的经营承担任何责任,因此顾客根本不可能拥有对公司的权力,西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中心论”的流弊所在。其次“顾客中心论”缺乏可行性,营销理论一直吹嘘“营销能使推销成为多余”,然而现实中哪家企业能够如此?原因显然不是营销学者所说“未能真正地进行营销”,而是“顾客中心论”根本不可行。事实上顾客需求是不确定的,更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么,所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定的营销策略最后以失败告终。最后“顾客中心论”会导致畸形经营,营销理论中一直存在着片面夸大营销功能的倾向,在实践中甚至产生了“做产品不如做营销,做营销不如做概念”的畸形现象,中国保健品堪称这方面的典范,然而“强烈的营销导向”导致的却是“其兴也勃,其亡也忽”的宿命。
  
  二、建立在“纯粹市场”基础上的营销理论现实吗?
  
  《营销管理》的字里行间无不散发着这样的气息:市场是完美的,所以营销是一个纯粹的市场问题。然而“看不见的手”果真如此灵验吗?
  出于对“纯粹市场”的推崇,在“科特勒营销”里面几乎找不到政府或政治的位置,政府或政治只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁,众所周知日韩企业的成功绝对离不开其政府的积极干预,西方企业也屡屡利用“反倾销”等政治手段来遏制中国对手。到了上世纪80年代,科特勒感觉“非政府营销”的说服力不足,新推出“政治权力”和“公共关系”加入原有的4P营销组合予以完善。然而这新增的2P依旧无法令人满意,首先,它并未从根本上解决缺乏政治导向,政策依旧是一个战略问题而不是一个营销问题;其次,着眼点停留于被动地化解关系集团的压力,而不是积极主动整合社会资源;再次,这政治性的2P缺乏明确的内涵,没有给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法,难以把握的结果自然是难以执行和控制;最后,这政治性的2P不属于传统营销的职能,因而营销部门不可能独立对其负责。
  由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒营销”,近年来“广告战”、“标准战”和“价格战”一发不可收拾,值得我......点击查阅全文......↓