策划“仲景文化之旅”
2005/1/28 来源:《市场观察·广告主》 2005年第1期 作者:何 辉


  2004年4月1日日,河南宛西制药的董事长孙耀志刚开完全国人代会,就从北京直飞深圳,在银湖山庄半山茶园与金必德的品牌策划专家进行了一番交流,交流之后,专家团成员接受了孙耀志的邀请,到河南宛西制药进行详细考察,并对企业及产品品牌进行了诊断。
  
  宛药的优劣势分析
  
  宛西制药的企业与产品品牌有如下优势:
  ·资源牌
  老天爷赐予的天然优势.依托八百里伏牛山这一中国乃至世界最好的“天然药库”。
  ·医圣牌
  老祖宗赐予的领先优势医圣张仲景在中医及中药界鼻祖的身份以及在南阳民间神话般的地位,使仲景品牌具有高人一等且无可争议的崇高地位和权威性。
  ·历史牌
  南阳历史积淀的汉文化中心优势,南阳在东汉的中心地位为宛西制药及其仲景品牌与汉文化、中原文化的有机结合提供了绝佳契机。
  ·形象牌
  “宛西制药”的品牌优势:央视广告的飞天效果已有一定基础,晶牌形象已慢慢被消费者尤其是河南和江浙沪一带的消费者接受,品牌现处于”健康状态”。
  ·领先牌
  细分市场的规模优势,在六味地黄丸市场中属于全国领袖品牌,具有相当市场规模和影响力。逍遥丸在国内同类产品中也位居首位,月月舒为中国驰名商标。
  ·规模牌
  大规模生产的实力优势:数亿的总产值,成熟的生产设备工艺,对当地药材资源及药农资源的相对垄断,使大规模发展有了坚实基础。
  ·意识牌
  管理规范、目标明确,领导班子有长远的战略发展眼光和清晰的方向感。
  同时,宛西制药也面临着一系列的问题。
  宛西制药在业内具有相当地位,但在河南及江浙沪等固有地盘以外的消费者心中影响力和美誉度不高。面对同行激烈的竞争,固有强势市场也遭遇其他运作不规范的中小企业的恶性竞争,原有主导市场也有被逐渐分化的危险。宛西制药要开辟一个新市场,具有相当的难度。
  伏牛山虽然是天然药库。张仲景也在中医药界有至高无上的历史地位和学术地位,但由于张仲景年代久远,伏牛山名气不大,因此,在外地的普通消费者心中几乎没有认知度。“宛西制药”尽管有意识地与仲景文化相结合,但文化注入力度不够,传播的切入点模糊,因此必须加以强化和提高。
  宛药的电视广告尽管已经持续了相当时间,过于偏重于企业整体形象塑造,欠缺准确到位的落地营销广告宣传,不能直接刺激目标消费者的购买欲望。
  相比六味地黄丸的作用已经为大众所熟知,逍遥丸的功能还不为普通消费者所了解,在品牌诉求之前还面临功能诉求和长期培育市场的问题。
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