中小企业如何实施CRM
2005/1/28 来源:《销售与管理》 2005年第1期 作者:余大洪


  在许多企业,CRM成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设,原因就在于实施了“软件->流程 ->组织 -> 文化”这样一个流程。
  回顾这么多年来的实践工作,我对CRM的理解有三点:CRM是一种获得客户、保留客户和将客户盈利率最大化的商业策略,人、流程和软件是促成这一目标的手段;CRM是掌握并利用客户信息,通过深化与客户之间的关系,为其量身定制相应的商业模式及营销策略,以满足客户个性化的需求;透过有效的顾客关系管理,可以与顾客建立更长久的双向关系,并获取客户忠诚。相对于新客户,忠诚客户每次买得更多,而且愿意买更高价位的商品,企业服务成本大大降低;忠诚顾客还会介绍并带来新顾客,降低了企业的推广费用。
  但是在中国,CRM实施的失败率超过70%。为什么会这样呢?
  
  CRM失败率为什么这么高?
  
  首先:在中国,CRM=软件。这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业:CRM软件可以减少大客户流失,CRM软件可以开拓新客户,CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来,企业马上就能把问题解决得干干净净了,软件商也能轻轻松松赚到钱了,这还不简单吗?
  但事实并非如此!很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担,反而降低了工作效率。在发达国家,人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国,软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果,因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时,有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM,毫不顾及企业真正需要的是什么,组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了,是企业领导个人的英明;蒙错了,却要整个企业买单。
  此外,软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万,多则几百万,也让一些中小企业心里没底,望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。
  其次:实施CRM的顺序不对。什么才是CRM实施的恰当顺序呢?1.必须改变“人”的思想,在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成,就是我们常说的“洗脑”。 2.对企业的“组织”结构进行适当的调整,让个人在新的岗位上发挥更大的创造力,使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化,并能更快地做出反应。当然,这个环节可能会遇到很多内部的阻力。 3.对内部和外部“流程”重新设计简化,去掉流程中没有增值的多余部分,同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.围绕着“文化”、“组织”和“流程”选择你的“软件”、平台、技术。
  中国目前的实际情况却是将上述步骤(文化->组织->流程->软件)颠倒过来,也就是说在最初的时候先购买软件,选择运行平台,然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法,最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来,CRM就成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设。
  
  不用买软件,也可以开始做CRM
  
  所以不要在企业做好准备之前急于购买CRM软件。不成为追随者的确很难,尤其当一些行业的竞争对手已经实施了CRM并获得很大成功时。但是,不要那么天真。许多时候真相并不是你所看到(或听到)的那样。即使你看到(或听到)的都是真的,你也要考虑自己的企业是否已经准备好实施CRM了。说总比做容易。很多企业匆匆购买和使用CRM,但是随之而来的却是失望。我这么说并不是叫你不要实施CRM。为什么不让你的企业先做好准备呢,如文化、组织、流程。做这些事的确要花许多时间,但对于你完成目标却大有裨益!
  再次强调,软件只能是好的思想、流程和人的行为习......点击查阅全文......↓