文化营销是一种境界
2005/1/28 来源:《商业时代》 2005年第1期 作者:蒋 斌


  在如今商场如战场的时代,数不胜数的营销手段中,一个重要特征就是营销人越来越重视产品服务中所体现的文化、情感、感觉等兽类人文的心理因素,而这种突出人性化的营销方式就是人们常说的文化营销。文化营销突出了消费者消费的个体性、情感性,始终不渝地以人为本,这种营销方式恰是契合了作为世界500强企业之一的中国石油集团文化的精神层面,它作为一种新型的营销方式为中国石油提供了广阔的市场心理基础。
  一方面,成品油零售市场的大门已经全面对外敞开,而成品油批发市场的天门彻底放开又将为期不远,成油品销售市场的竞争日趋变得更加激烈。另一方面,成品油的消费群体的文明程度和综合素质不断提高,传统的职业型司机群体正在向高品位,高素质的私家车主过渡。因此,成品油营销战中文化营销的因素也正越来越多地发挥着独特的作用,这对于中国石油而言,昔日的“霸主”地位却再也很难傲视群雄了,毕竟,前有中石化快马加鞭追赶着,后有即、美孚等国际石油巨头的虎视眈眈。而曾经的“天不愁,地不怨,只等司机来加油”的加油站经营理念,在恍如隔世的今天却一下子变化为“你也争,我也争,只求司机来加油”的争夺战局面。要不,中国石化大张旗鼓地在全国搞起了“百日竞赛”活动,中国石油在全国加油站展开了轰轰烈烈的“文化营销”活动。
  累累心机,种种招术。中国石油、中国石化两大集团可谓良苦用心,只为招揽更多的客户.而在这场“只求司机来加油”的加油站营销大站中,中国石油也不得不俯下了高大的身躯,使出了“文化营销”的杀手锏。
  
  细节决定成败
  
  “天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。”这是中国石油在加油站经营管理方面的最佳心得。此次中国石油提出的文化营销,重中之重提出了“管理创造效益、细节决定成败”的独特理念,中国石油正是基于这种独特理念,将中国石油所有的加油站管理分解为无数个细节:诸如,厕所卫生、加油站的安全设施、加油员服务动作等等,甚至于加油员迎宾时的声音要达到多少分贝,以及加油员微笑时应露出的几颗牙齿,都作了明确的规定,事无巨细,中国石油的《加油站规定管理》都作了明文规定,若让我们再次回首反思中国石油的此次文化营销,细节的管理、细节的营销、细节的服务、细节的要求……可以毫不夸张地说,它们是中国石油文化营销的最大闪光点,中国石油的强大品牌、精细管理正是通过这事无巨细的、一点一滴的规定坚不可摧地根植在消费者的心中。
  常言道,小事做不好,大事做不了。中国石油作为世界500强企业之一,却从点点滴滴的小事做起,却从细节做起,不禁让人心悦诚服。诚如中国石油集团公司领导蒋洁敏在《细节决定成败》一书的推荐信中写道“战略必须从细节中来,到细节中去。”没有细节,就无所谓战略;没有执行力,也就没有竞争力。这是已确立战略目标的中国石油必须认真面对、认真解决的重大问题。
  时下,中国的成品油零售市场已经全面放开,石油市场的竞争会逐步深化、逐步细化——而各大石油集团间的竞争,最终将体现在细节上,体现在加油站精细化管理上。从一点一滴的规范化管理做起,把平淡的事情、简单的事情做到最好一一这一理念已经成为中国石油各销售企业的不,懈追求。也是中国石油在应对无论是国外大石油公......点击查阅全文......↓