宝马失蹄
2005/1/28 来源:《品牌真言》 2005年第1期 作者:本刊编辑


  2004年8月30日,北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口,3头黑色的毛驴被套好了“大车”,不过,这辆“大车”却是鼎鼎大名的 “宝马760li”。周围站了六、七个人,手里举着白色的横幅,黑色大字格外醒目:“顶级宝马质量问题谁来解决”,“为中国消费者讨说法”。在3头毛驴边上,还站着几个人,他们是临时雇来赶驴子的,只待宝马车主一声令下,毛驴就会拖着宝马760li奋力前进。
  策划此次闹剧的主角,就是这辆价值200余万人民币“宝马760li”的主人林先生。据了解,林先生于2003年11月将其买下,对宝马760li非常有感情。2004年春节前后,爱车开始出现问题。节后回到北京,林先生将车送到北京某汽车服务有限公司,维修了气囊灯、前机器盖感应器自动报警等故障。随后,“故障不但未少却越来越多”,陆续出现了喇叭完全失灵、剎车间接性失灵等11项故障,宝马变成了“病马”。于是,林先生向宝马公司提出一次性修好否则更换或退车的要求,却遭到了拒绝。至此,林先生便策划了上面的一幕,并表示,如果不能得到宝马公司的满意答复,他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处”。
  宝马在中国是高档轿车品牌的象征,是许多人梦寐以求的坐驾,其品牌知名度、美誉度都非常高。同时,宝马公司似乎也十分认可颇具发展潜力的中国市场,如2001年分别在北京和上海的黄金地点增设了两间陈列室,并在五个城市举办了“感受完美,体验个性”的大型试车会,2002年在中国再建立7个服务中心,以满足客户的更高要求、与华晨合作成为中国最佳豪华车制造商等等。种种迹象都表明宝马非常重视中国市场及其客户,但事实如此吗?“毛驴拉宝马”事件就将宝马在中国虚伪的一面表现得淋漓尽致。
  为什么会发生这样的事情?根本原因就是宝马公司还没有真心诚意服务中国市场的意识,对中国市场的认识还停留在实行市场经济前,认为中国的事情随随便便就可以应付过来,中国的老百姓似乎也容易糊弄,用不着像在欧美市场那样去较真,从而对中国客户的服务要求表现得极其傲慢和漠不关心。这一致命的“无知”,显然伤害了宝马。事件之后,宝马顿时受到社会上的连番指责,品牌形象也在中国消费者的心目中大大缩水,销量更是“顺水推舟”式的下降,最终导致失蹄中国的厄运!
  从“消费者请注意”到如今的“请注意消费者”,企业时刻都在强调顾客第一,顾客永远是正确的,顾客是上帝。但是,就宝马而言,似乎“口号归口号,行动归行动”。2002年,宝马公司在中国扩建服务中心,明言以满足客户的更高要求,但当林先生提出一次性修好或者更换轿车等合理要求时,宝马却拒绝了。这种心口不一的做法,摆明了对中国客户的不尊重,背叛了自己“满足客户的更高要求”的服务愿景,丑化了其品牌形象。
  千里之行,始于足下。丧失一个显在客户,往往会影响到成百上千个潜在客户。一年365天,企业有多少客户可以丧失?如果是十年呢?“千里之堤,溃于蚁穴”,希望宝马能够引以为鉴。