女性社会阶层认同对化妆品销售终端的影响
2004/12/28 来源:《商业时代》 2004年第15期 作者:杨晓燕


  内容摘要:中国化妆品市场潜力巨大,发展迅速,竞争日益激烈。商家需要深入理解女性心理,在销售终端吸引女性消费者。本文借用社会心理学中的社会阶层认同理论,分析中国女性社会阶层认同对化妆品购买地点选择的影响,为商家做出化妆品销售终端营销决策提供借鉴。
  关键词:女性 社会阶层认同 化妆品 购买地点
  
  全球化妆品行业的零售额达253亿美元,而且持续5年强劲而稳定的增长趋势,尤其从1997年—2000年,以每年11.7%的增长率递增。改革开放以来,中国化妆品销售额平均以每年23.8%的速度增长。最高的年份达41%,增长速度远高于国民经济的平均增长速度。2002年中国化妆品市场销售额大约为人民币580亿元左右。预计到2010年可达800亿元,平均年递增12.9%左右。
  虽然我国的化妆品行业飞速发展,但与发达国家相比还处于低消费水平,人均消费仅为28元人民币(相当于3美元),而发达国家的人均年消费约为36~70美元。其中法国一般家庭每年用于化妆品的消费额为 2300法郎(相当于383美元)。化妆品已成为法国四大出口支柱产业之一,美国的名牌化妆品企业也都加入500强之列。
  无论是化妆品制造商还是销售商,都希望更深入的理解中国女性消费特征,特别是女性购买化妆品的地点偏好。使自己的产品和服务不至于在终端受到竞争对手的拦截。
  
  女性社会阶层认同是自我心理归类
  
  许多研究表明,随着社会经济的发展,中国女性在消费社会化过程中,消费观念日益趋于理性,主要表现在对身份和社会阶层的认同对购买决策的影响不断提高。也就是说,女性会根据自己认同的社会阶层来做出相应的购买决策。
  这里所讲的社会阶层是一种主观意义上的归类,女性消费者根据某些标准,自己对自己进行归类,在思想意识中指出自己在社会分层体系中处于哪一层。女性对社会阶层的认同是女性的自我分层意识,这对她们的心理反应以及行为有很大影响。
  社会阶层的认同是女性社会心理的一部分,它与消费态度之间的相关关系,使社会阶层成为营销者对市场进行细分的标准之一。在具体层面,女性消费心理也同样会影响到她们购买商品的地点选择,化妆品也不例外。
  中国女性受教育水平、家庭背景、职业以及收入水平等多种因素的影响,一般会主动认同相应的社会阶层。据调查,中国消费者中已出现“中产”阶层。中产阶层是一个经济学和社会学的概念,泛指一个社会中在经济上和身份上(或心理上)属于中等阶层的社群。它具有一些可观的经济标准,如收入水平或财产水平,也具有主观心理性特征,如在经济上尚达不到中产阶层标准,但心理上把自己认同为中产阶层。国家统计局公布的《首次中国城市居民家庭财产调查总报告》显示,截至2002年6月底,中国城市居民家庭财产户均总值已达22.83万元,其中有48.5%的被调查户家庭财产在15万—30万元之间。以此作为“中产阶层”收入标准的话,中国的中产收入者人数大约超过2亿,占全社会人口的18%左右。
  从年龄说,“中产阶层”多为28岁以上的消费者,而在这个年龄以下,收入又在年均30000元左右的独身青年消费者,则可以归为“小资”阶层。
  无论是“中产”还是“小资”都需要消费者本身的心理认同才可以如此称之。在这两个阶层中的女性消费者也同样具有认同的阶层的生活方式特征。
  女性会把自己看成为某一社会阶层的人,因而表现出与之相适应的消费生活方式。这种认同的力量足以使女性消费者通过有意识地学习和模仿才能逐步转变生活方式。例如,原来自认为是普通工薪阶层的人,即便是因为某种原因有能力改善生活,但对产品或服务、品牌以及购买地点的选择仍然具有一致性,尽管价格敏感性有所降低。例如,原来多去普通餐馆就餐,在拥有更多财产时,只要认同的社会阶层不变,也不会把高级......点击查阅全文......↓