终端促销:让消费者体验细节
2004/12/28 来源:《销售与市场》 2004年第21期 作者:肖明超


  终端促销活动是否能够有效地吸引消费者,关键在于细节。忽略了细节,不仅影响促销活动的效果,甚至会影响消费者对产品品牌的印象。因此,在各类产品的促销环节、形式和内容都越来越同质化的今天,促销细节的管理就显得尤为重要。
  通常,大部分消费者的购物过程都会有这样几个节点:按照终端所在位置行走、到达销售终端、到达需要购买的产品销售区域、然后在销售区域进行观察比较、最终产生购买决定,而与之相对应的影响区域则分为户外、终端门口、终端销售区域、目标产品的销售柜台、促销人员的介绍等。消费者购买过程分为:到达终端之前的购买预期,到达终端的过程,到达终端门口,走向货柜的过程,到达产品货柜销售区后浏览货柜商品的过程,对产品进行比较的过程,现场气氛和促销活动的影响过程。从以上分析可见,终端促销活动对消费者的影响是短暂的,容易受到感性的影响。因此,好的终端促销活动需要根据消费者的购买流程,在细节的感性干预上下工夫。
  
  1.加强对消费者购买预期的影响
  
  通常,消费者的购买决策有两种形式:一种是去终端之前就已经想好了要购买什么样的产品,另一种则是没有什么目标,在现场观摩比较后才购买。因此终端促销活动应该通过加强品牌传播的影响力来影响消费者购买预期的形成。例如,在终端周围树立户外广告牌,安排销售人员发放促销宣传单等,以保证能够在第一时间将信息传递给消费者,与消费者建立持续沟通模式
  
  2.重视卖场门口的促销体验
  
  消费体验不仅仅限于在终端的销售柜台,通常来说,在卖场门口设立专门的柜台进行促销体验会更加有效,可以吸引所有前来卖场的消费者。例如,对于食品饮料产品,可以提供免费品尝,起到立竿见影的促销效果。
  
  3.设立促销引导牌提高便利性
  
  消费者了解促销信息之后,接下来就会考虑到目标产品的销售区域进行详细的了解。但是,消费者到达销售柜台之前,还容易受到竞品促销活动的吸引。因此,促销引导牌就非常重要。企业要加强消费者现场观察和购买的便利性,引导消费者去自己产品的销售区。
  
  4.突出产品的摆放位置
  
  产品在终端的陈列十分重要,品牌占据货柜的面积和产品的布局,都会对消费者的购买行为产生影响。通常来说,货架的第二层和底层是最容易受到消费者关注的。因此,促销的产品最好在第二层或者底层专门划出促销区,或者在终端超市专门设立促销专柜。原则只有一条:将产品摆在最显眼的位置。
  
  5.重视促销宣传品的影响力
  
  就促销活动而言,面向终端的宣传品是必不可少的。我们可以通过终端宣传品的发放直接与消费者对话,营造良好的销售氛围。宣传品要设计成小手册,而非大张的宣传单。对那些精致的印刷品,消费者会有更浓厚的兴趣。
  宣传品设计的要点是要将产品的利益点向消费者讲明白。......点击查阅全文......↓