顾客价值管理的三大关键点
2004/12/28 来源:《销售与管理》 2004年第12期 作者:肖明超


  细致分析客户信息,有效服务价值客户。
  企业不可能把一种产品卖给所有的人,这是在这个竞争时代营销专家和经营者常挂在嘴边的一句话,而反过来,同样不可能所有的目标消费者都会购买而且一直都购买一个企业的产品。因此,对企业来说,如何找出一群对公司生存具有影响力和持久价值的顾客,然后锁定这群人,把他们作为公司执行顾客导向的产品与服务的依据,并根据变化及时调整策略,是非常重要的营销任务。
  如果一个企业知道哪类顾客最有价值,哪类顾客最有潜力,并知道如何投资于与这些顾客建立的关系,那么营销就能有的放矢。
  
  前提:建立顾客资料库
  
  企业要找到有价值的顾客并实施有效的营销和管理,首先需要有一个完整的和相对固定的顾客资料库,这是一切展开顾客工作的基础。这个资料库需要包括以下内容:1.顾客的人口学特征(性别、年龄等)和社会学特征(职业、收入等);2.顾客的消费记录(销售周期内的消费频率和消费量);3.顾客的消费偏好(每一次消费的产品类型)。如果有可能,还应该了解顾客的价值观媒体偏好,广告促销偏好,个性化服务需求等,这些资料有些可以通过企业已有的数据(比如顾客拥有多少企业的产品),有些可以通过市场调查来获得。这些资料是企业把握目标顾客群的基础,建立的资料库越详细,对顾客的把握就越准确,同时对于顾客价值的分析越精确。
  现在,越来越多的零售商终端通过POS机来记录销售数据和顾客信息,这些信息不仅非常全面地让整个零售企业了解到顾客的特征,同时还可以将信息提供给供应商,让供应商了解:商品每个月的销售量是怎么样的?谁在购买这种品牌的商品?什么时候是销售的高峰期?哪种类型的产品最受欢迎?而从日均销售额、每天重要类别商品的销售额,以及销售的动态趋势,零售商可以及时调整商品结构,并可以向供应商下商品的订单。
  未来是数据库营销的时代,在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库,因此,每个企业都需要回头来反思一下,是不是建立了非常完备的顾客数据库。没有客户资料,顾客价......点击查阅全文......↓