营销造势,从新闻公关开始
2004/12/28 来源:《销售与市场》 2004年第26期 作者:林景新


  作为一个开发面积几十万甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘,准确的定位及适当的营销造势是决定它能否顺利销售的关键因素。
  较之于一般性的楼盘,大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品,那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售状况。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲,大盘的营销造势必不可少。
  营销造势并不是无中生有,而是项目策划者站在战略的高度上,充分考虑项目的各方面特征与关联性:如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等。在充分考虑到有关项目的各方面因素之后,再经过系统性的包装宣传,借助新闻传播的客观性与影响力,将项目的营销态势拔高到一个策略的高度,从高处向目标客户传达积极的信息,促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。
  下面就是一个真实的案例
  
  折戟沉沙
  
  澳景花园(化名)位于广州南沙经济开发区,占地200多万平方米,由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。它由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比公司设计,整个小区充满了浓郁的澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线,区内设有2公里长的运河,10000平方米风情泛会所,被誉为“南沙第一城”。楼盘于2003年5月1日开盘,首期阳光海岸已于2003年10月30日落成交楼。
  作为一个超级大盘,澳景花园面临的机会与风险是均等的:一方面,澳景花园拥有独一无二的地理优势(海景与水景),同时作为南沙标志性楼盘,有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面,澳景花园面临的销售压力也很大:首先,整个南沙仍处于大发展阶段,区域经济成熟有待时日,造威客户产生观望心态。其次,南沙距广州70公里,路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三,离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐,无论在配套成熟度、交通、户型设计上都有各自的优势,这些都是澳景花园强劲的竞争对手。
  在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下,整个广州的房地产市场蓬勃发展,海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点,新的楼盘如雨后春笋,一波又一波地崛起。同样作为郊区物业,广州西部与北部房地产开发的兴起,对地处广州南部的澳景花园的销售造成一定的压力,这使澳景花园的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。
  开盘初期,澳景花园的发展商虽然投了几百万元的......点击查阅全文......↓