娱乐营销面对面
2004/12/28 来源:《成功营销》 2004年第12期 作者:宋 彬


  美国有线新闻网络(CNN)的晚宴原来是为CNN的广告商和会员服的,但现在却演变成CNN和广告商合作制作辩论节目《交火》和脱口秀节目《赖利金》的录制现场。参加晚宴的人同时也是《交火》的现场观众,他们的身后则是参加节目制作的厂商的品牌标志。
  
  三位一体的促销
  
  企业通过与电视媒体合作制作节目、并在节目中展现自己产品的娱乐促销方式正变得流行。其实,赞助节目早在上个世纪50年代的肥皂剧时代就开始了。但今天的不同之处在于,“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。”Radiate集团营销网络CEO史蒂夫·格劳斯介绍说,“广告人员借助大众传煤的娱乐节目,做到与消费者面对面。”
  比如今年秋天,零售连锁店Kmart为WB电视台一个5集电视剧的演员们提供了服装。不仅20位WB 的明星穿着Kmart的品牌服装在剧中露面,而且消费者只要交上一张穿着与明星一样衣服的照片,就可以比赛获得演出的一个角色。
  2003年底,娱乐营销在美国开始成为主流,2004年则获得快速的增长。对于媒体来说,现在比以前任何时候都难吸引观众观看节目;但是同时,随着数百个有线频道和网络大规模购买好的节目内容,自己的节目更容易获得传播。
  “这样,与广告商或企业合作,电视媒体不仅可以降低制作成本、扩大节目制作的能力,同时由于节目中企业适时推出的促销措施,一定程度上可以提高收视率。” Aaron Walton娱乐公司CEO亚伦·沃尔顿说。
  2004年7月,ABC电视台与宝洁合作推出了《世界变化指引之光》的节目。宝洁在全国进行了一场观看有奖的活动,规定两周之内,只要观众能够正确回答与当日节目有关的问题,就有可能赢得到纽约旅行和参观私人制作室的机会。其中,为了提高观众的兴趣和参与意识,写剧本的时候还把当地的象征、城市的名人如有钱人写入剧本;所提的问题都非常本地化,比如指出当地有名的品牌等。
  尽管这有利于ABC提高收视率,但是对于宝洁来说也是一个在一流的节目环境中展示自己产品的机会:那些获奖观众在到纽约的旅行中,将被安排接触到宝洁今年年底准备推出的两款肥皂产品。“企业促销时总希望能够直接接触到消费者。”沃尔顿说,“而这种合作刚好能实现这个愿望。”
  此外,节目的播放能够帮助企业塑造强烈的品牌联想。宝洁是《探索》频道最大的合作伙伴,宝洁特定的品牌总能与某个主持人或者个人脱口秀联系起来。观众从这些人身上感受到品牌的个性后,宝洁再把产品从电视上搬到零售终端。现在,宝洁正让参加电视职位竞赛《学徒》的参赛者为自己的牙膏做宣传。
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