新时代的营销传播策划
2004/12/28 来源:《成功营销》 2004年第12期


  导航者流程
  
  每个传播信息都应该是与消费者进行对话,而不是单向叫嚷比赛。
  从上个世纪80年代开始,专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动,并开发了一些传播规划和实施的流程,如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”(见图表4)等。它们都有一个重要的共同点——每个传播信息都应该是与消费者进行对话,而不是单向的叫嚷比赛。
  以导航者为例,企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立(又称为“4I”):
  1.洞察(Insight)
  洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解,来自于影响消费行为的传播渠道,以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题:我们需要与谁进行对话?我们怎样和他们进行对话?我们应该对他们说什么?我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通
  2.创新(Innovation)
  这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接,思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会?一般来说,潜在的创新存在于以下三个方面:创建新媒介;以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用;用不同的方式对现有媒介加以利用。
  3.实施(Implementation)
  在这个阶段,企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划,充分开发品牌和消费者最有效的连接途径,为每个媒介制定内部的比重,并充分细化候选媒体和候选媒体组合,以及最适合的战术性创意和市场机会。
  4.投资回报(Investment Return)
  企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估,评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式,渠道策划可以用强大的武器武装品牌,帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测(马克·奥斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版将在近期正式推出,其中有关于导航者流程的详细介绍)。
  
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