“红盒龙”的腾空策划
2004/12/28 来源:《销售与市场》 2004年第22期 作者:叶茂中营销策划机构


  烟草业的第五个课题
  
  中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题:从区域性品牌向全国性品牌突围。
  2000年我们与“白沙”合作,2001年至今连续4年与“大红鹰”合作,2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”,同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作,每个客户都会给我们一个课题。这次,“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题从区域性品牌向全国性品牌突围。
  烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下,故步自封成为习惯,国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好,但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着人世后烟草保护期限结束的临近.烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来,越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌,并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌,决定了一个企业在行业洗牌中的命运。
  “红金龙”要在3年内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列,客观讲难度很大。但是,武烟人并未放弃这一努力方向。
  云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成,湖南、湖北联姻的传说甚嚣尘上,留给湖北烟草自强的时间已经不多。我们认为,即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组,也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。
  要么异军突起,要么等待招安,“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。
  面对这个不得不面对的课题,“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现,“红金龙”陷入困局。
  2003年6月30曰那天,在窗外楚天细雨的掩映之下,武烟集团董事长彭明权对我们说“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅,但是武烟睡着了,一睡就是17年!这些年来,虽然武烟曾经做过全国网建的模范,甚至现在的技术力量还在全国排得上号,但是市场、品牌却落后了。武烟请你们来,就是帮我们研究战略、研究策略,研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围,再不突围就来不及了!”
  
  把事情做对
  
  “先把事情做对,再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导看整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节,我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。
  谈到烟草,很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实,所谓的“梦幻”并不神秘,只是我们有一套科学的工作方法,在“把事情做对”这个环节我们分为三步走,每一步都力求走得稳健扎实。
  
  一、营销诊断
  
  2003年8月19日上午,我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对于全国烟草行业形势的深度分析,对于武烟品牌现状的真实描述,对于应对策略的多方论证,直到营销思路如长剑直指天际,报告深深打动了所有在场的武烟人,武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午,他们召开了6个多小时的高层紧急会议。
  
  极目楚天,看全国烟草大格局
  
  中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题.还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此,“红金龙”策略小组决定扩大研究范围,抬起头来.放眼全国的烟业大格局。
  在此次工商分离改革之前,地方烟草局,尤其是各个省级烟草局,在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图,则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以,我们此时研究全国烟草行业大格局,以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。
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