海尔人性化营销链研究
2004/12/28 来源:《商业时代》 2004年第24期 作者:李红燕 周 玲 刘一雄


  随着网络、通讯、交通日益发达,消费者生活日渐丰富,但产品同质化却也日渐严重。这样条件下,如何进行营销,已成为企业思考的问题。笔者从分析海尔的运作中,发现:关注消费者的人性,尊重人性、满足人性的需求,是顺利进行营销活动所必需。
  人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号,由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式,由海尔集团来实现。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势,正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务,塑造自身良好的形象,造成低于其他满足顾客需求源的位势,才使它的营销活动处于强势的地位。而这个过程,可以归结为塑本、造势、增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行,形成海尔营销的良性循环。就营销链的四个环节及其整合分述如下:
  
  塑 本
  
  满足顾客需求的产品和服务,是以它的高品质作为根本保证的。因此,成功营销必须从塑本开始。所谓的塑本,包括正确定位满足某种需求;能够满足市场需求的设计;良好的产品质量保障;完善的售后服务等几个小环节。
  海尔倡导的是服务与技术的竞争,价值的竞争。张瑞敏怒砸不合格冰箱即是对海尔产品质量严格保证的一种宣称。海尔一开始就提出“起步虽晚,但起点要高”的要求,在生产管理上探索出全新的模式,即:注重对“工作质量”、“人员素质”、“工作过程”实行动态化管理,走价值战的路线。
  海尔产品能如此成功,首先开始于能够满足市场需求的设计。一个成功的产品,除了优美的造型和卓绝的功能外,更重要的是设计背后所传达的精神。在追求审美与功能相结合的同时,还力图为产品注入灵性,与消费者进行精神的交流,通过产品说话,满足顾客的需求;然后就是完善的售后服务。海尔集团拥有全国第一流的售后服务中心,并始终以一流的服务多次夺得全国售后服务先进企业桂冠,这都归功于他们把保护消费者权益作为服务工作的起点,以CI战略为指导思想,确立“联合舰队”或集约化售后网络。
  海尔集团的售后服务正努力向国际化接轨,该集团之所以始终立于不败之地,一方面是他们的产品质量的确一流,而更宝贵的是他们全心全意为用户服务的思想,使海尔集团赢得了消费者,赢得了市场。
  
  造 势
  
  在市场产品和服务并不稀缺的情形下,各种各样的产品充斥这人们的眼球,酒香也怕巷子深。不花大力气“造势”,开拓渠道,就无法顺利行销。这种造势,并非人们常说的“......点击查阅全文......↓