很多业内人士都固执地认为
保健品行业是亲
广告行业，
销售业绩要依靠广告来拉动，甚至至今仍有部分保健品企业在固守这一营销理念。当然，持此种观念不足为怪，广告确实为很多保健品企业创造了营销佳绩，诸如上海健特的
脑白金，太太药业(现健康元集团)的太太口服液、静心口服液、鹰牌
花旗参等品牌产品的成功营销，更是让人感觉到保健营销操盘的“广告
模式”的无穷威力。但是，2003年以来这种雷雨大作式的广告轰炸却未见新面孔(新企业、新品牌、新产品)，却涌现出一批保健品行业的“隐身英雄”，这些企业
知名度要远逊于上面提及的企业、品牌和产品，虽无巨额广告支撑，但销售业绩却达到亿元甚至数亿元，以
安利为首的
直销企业在保健
食品(主要为基因营养素)营销上也创造了不凡的销售业绩，安利从2000年不到10亿的销售额飞跃至2002年的30亿，再到2003年的50亿，颇让那些固守“广告砸市场”理念的保健品企业大跌眼镜。这无形中给一些保健品企业带来了在营销模式抉择上的困惑与彷徨：“广告模式”将死吗?分销模式已光辉不再吗?直销模式会主宰保健品营销吗?
分销模式图变
保健品纵横中国市场二十多年来，产品流通主要是通过
渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：
厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业，再加上那些难于统计在内的小企业，主要依靠广告操盘模式，只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给
经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。
其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品
利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。在这种情况下，产品越赚钱企业和经销商越敢投放广告，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健产品营销对广告产生严重的依赖性。
然而，这只是“广告模式”下的分销体系存在问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发
媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险：三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，既然是投入，产出就有几种可能：大投入大产出、大投入小产出，甚至投入了也没产出……然而，这并不是“广告模式”走向终结的最根本原因。
2003年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，有6％的被调查者表示对保健品／“告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15％的被调查者表示无所谓；而有多达58％的被调查者对保健品的广告不感兴趣：21％的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。对于保健品广告的信任度，表示不信任的占53％，表示非常不信任的占34％。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的
口碑，其中38％的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，56％的被调查者在......
