电子商务对企业营销战略创新的影响
2004/12/28 来源:《当代经济》 2004年第12期 作者:孙建宇 李 笑


   21世纪,随着世界经济全球化和Internet的兴起,电子商务正改变着企业的营销环境。电子商务作为Internet上的一种新型商务模式,它以本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征,建立起了企业的网络和信息优势。一个企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润,就必须对企业的营销战略不断进行创新。那么电子商务对现代企业营销战略创新的影响到底如何呢?
  
   一、营销观念的创新
  
  在营销观念的发展史上,曾依次出现过生产观念、产品观念、销售观念、社会观念和大市场等观念。从整体上讲,这些观念更多地强调营销者的积极性、显性需求和信息的不对称性,并且这些传统的市场营销观念大都认为消费者的购买行为是被动的购买行为。而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来,消费者成为购物的主导者,所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中,这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。
  “消费者满意”是基于企业新环境下的一个重要营销观念,对于企业顾客资源的培养,“满意”比“需求”更有意义;追求“消费者满意”是企业流程不断改善的过程。在电子商务条件下,打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的。“顾客满意”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进,以使服务品质最优化,使顾客满意度最大化,进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。
  现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大,他们期望厂家能根据自己的需要而专门进行生产设计。所以,商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角,站在消费者的角度,广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息,在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去,并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。只有这样才能使“消费者满意”,才能拥有更多的客户。
  因此,现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销,把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上,把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具体化。
  
  二、营销策略的创新
  
  产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P营销策略组合,即产品(Product)、价格(Pr......点击查阅全文......↓