不对称信息与和谐营销战略
2004/12/28 来源:《商业时代》 2004年第18期 作者:雷 宇 李生校


  内容摘要:本文以“金华毒火腿”事件为例,解释了事件发生的缘由及本质,并介绍了席酉民教授的系统和谐态模型及其框架,进而构建了和谐营销战略经济分析模型,旨在倡导一种产业(企业)与市场,人类与自然,物质与精神等共同演进的和谐营销发展观。并且强调,市场主体只有从战略的高度审识和反思自身的营销行为,并且不断地改善,才能承担起时代赋予的责任和使命。
  关键词:不对称信息 信号显示 和谐营销战略 “金华毒火腿”事件
  
  2003年11月16日,中央电视台《每周质量报告》报道:在浙江金华,专门有人收死猪、公猪、母猪来做火腿;特别是为了驱赶苍蝇,防止火腿生蛆,金华火腿在泡制过程中,竟大面积地使用敌敌畏(新华网,2003)。此次事件经媒体曝光后,本是火腿销售旺季的11、12月,金华火腿的销售境况却不容乐观。
  勿庸置疑,金华火腿业应义不容辞地承担起重塑并完善“金华火腿”这块金字招牌的责任,这不仅是一种社会责任,更是一种产业(企业)责任(德鲁克,2003)。
  我们认为,为了更好地肩负起这种责任,有必要首先清醒地认识这次“金华火腿”遭受重创的原因。
  
  不对称信息与信号显示
  
  在一个开放的市场中,市场主体包括:厂商消费者、政府、进出口等四个部门,其中,厂商和消费者是经济学与管理学主要的研究对象。分工和专业化是社会化大生产和现代市场经济运行的基石。作为消费者,他们需要购买的商品种类很多,对每一种商品只可能有一个大致的了解,因为他们把知识、时间和精力分散在无数的消费品市场上。而且,他们不可能仅仅通过市场交易就了解那些自己并不从事,也没有特殊兴趣的产品的所有信息。因而,消费者至多是一个广而不精的“通才”。而作为厂商(包括生产者和经销商),相对而言,对于商品的各方面信息有比较充分的了解,可称得上“专家”。可见,与市场交易的有关信息并不是随机地分布在当事人之间,而是在大多数的场合中偏向某一方,即不对称信息的存在是一种常态。知识经济时代,信息与知识就是资源与权力;在诸如“火腿”之类的消费品市场上,消费者处于明显的信息劣势地位。
  而且,日益激烈的市场竞争,使得厂商通过成本优势、差异化优势乃至品牌优势等策略向消费者进行信号显示,以吸引消费者的“眼球”和购买力。其中,品牌是一种信号显示方式;而“金华火腿”无疑是最好的“金字品牌”:始于唐代,距今已有了一千二百多年的历史,是国家级的传统民族产品。特别是2002年9月,“金华火腿”被批准为原产地域保护产品。2003年9月1日,《国家强制性标准金华火腿》正式实施。因此,这次被曝光的“金华火腿”根本不是“金华火腿”,而是伪劣的“反季节腿”。而冒充权威机构的认证,也是一种行之有效的发送信号的方式。无疑,这种伪劣产品......点击查阅全文......↓