从一杯咖啡的价值谈体验式营销
2004/12/28 来源:《商业时代》 2004年第36期 作者:钱 颖


  内容摘要:体验消费时代已经到来,这种消费趋势是经济发展和社会进步的结果。体验营销正是在这种情况下产生并逐渐发展。本文对企业实施体验营销的产生、特点及经营策略进行了分析和研究。
  关键词:体验 体验营销 经营策略
  
  从星巴克出售的咖啡价值谈起
  
  从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最著名的咖啡连锁店品牌,星巴克咖啡馆的成功源于长期以来对自身人文特质和品质的坚持:它特别强调文化品味,营造出一种家庭和工作以外的“第三场所”,一个时尚而温馨优雅的环境,人们在这里放松心情,摆脱繁忙的工作,可以稍事休息或是约会,以得到精神和情感上的补偿。星巴克人认为自己出售的咖啡不是单纯的咖啡,而是对“咖啡的体验”,它把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有的感觉都浪漫化。
  星巴克的成功在于产品由功能性转变为情感性,创造了体验营销。什么是体验营销呢?体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益,而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念,认为消费者消费时是理性与感性兼顾的,消费者在消费前、消费时和消费后的体验,是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播的如此之快呢?主要是外部环境和人们越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。可以说,体验消费时代已经来临。
  体验消费趋势的出现并非偶然,原因可归结为以下几点:
  消费者情感需求比重在增加。随着收入的提高,消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴望,或是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。于是许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从美国的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至中央电视台播放的《同一首歌》大型文艺活动等等已越来越引起人们的关注。
  产品和服务的同质化趋向。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快,同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同,一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的局面,特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。
  科学技术的迅猛发展。现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。在未来几年内,各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升,为人们带来更多的方便和新鲜感觉。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不期盼和要求更多的体验。
  消费者闲暇时间增多影响消费行为。随着科学技术的发展和生产效率的提高,人们闲暇时间越来越多,尤其是在发达国家表现最明显。据美国《时代》杂志报道,目前美国人有1/3时间、2/3收入用于休闲娱乐,有1/3的土地面积用于休闲娱乐。我国人们生活水平不断提高,人们也开始注重生活质量,在休闲娱乐中,体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。
  
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