品牌国际化经营战略谈
2004/12/28 来源:《商业时代》 2004年第32期 作者:周海英


  自从中国加入了WTO以后,一时间世界经济一体化和企业经营国际化,对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20多年,中国经济的发展和人民生活水平的提高,企业之间的竞争产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争,品牌的重要性得到了充分认识。品牌的国际化,也越来越受到我国企业的重视。面对加入WTO, 中国企业需要主动迎接更大范围的挑战。一个重要的战略课题是要坚定步伐走出去,在全球范围树立自己的品牌形象,在全球范围实现新的发展和扩张, 以适应加入WTO 后我国企业持续发展的需要,推进我国企业的国际化的进程。
  
  品牌国际化的涵义
  
  究竟什么是品牌国际化?我认为,当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。通常,品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。
  
  实施品牌国际化的必要性
  
  品牌国际化的意义
  著名品牌专家凯勒认为企业实施品牌的国际化具有以下优势:
  实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看,品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率,从而带来生产和流通的规模经济。
  降低营销成本。实施品牌国际化,可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。可口可乐通过全球化的广告宣传,20多年里可口可乐公司节省了9000万美元的营销成本。
  大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力,其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌,说明该品牌具有很高的质量,能给顾客带来便利。
  品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加,顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传,能反映该品牌相同的价值和形象,保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里,都能选购反映自己个性或嗜好的产品或服务。
  知识的迅速扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。无论是在企业的研发、生产制造方面,还是在营销或......点击查阅全文......↓