营销双刃剑:《十面埋伏》全线飘红中四面听楚歌
2004/12/28 来源:《销售与市场》 2004年第23期 作者:言 风 大 千


  7月16日,新画面公司号称投资29亿元出品的国产大片《十面埋伏》交出答卷零点首映创造了170万元的全国票房,超过该公司《英雄》当年创下的76万的纪录。该片上映的前三天票房达5500万元,高于《英雄》的5240万。上映两周即至7月29日,《十面埋伏》全国票房达到11亿元。如今,该片的票房仍在持续攀升。然而,与此形成鲜明对照的却是,观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势,除了少数观众认为影片“还可以”外,绝大多数观众认为中了“埋伏”。网络上的批评激烈有加,各大娱乐媒体都不同程度地刊登了批评类文章,有的媒体甚至拿出8个版面口诛笔伐,令人颇为不解。
  
  势不可挡,《十面埋伏》票房大获成功
  
  武侠定位与大腕明星
  
  定位目标人群是营销时考虑的首要因素,品牌是抓住目标人群的首要武器。作为有着一套相对成熟和有过一次成功发行《英雄》经验的新画面公司,产品最终锁定为武侠大片,一来因为公司早有《英雄》成功在前,二来从市场看,华人向来有武侠传统。从唐朝白话小说《聂隐娘》到金庸的《神雕侠侣》,从李小龙的《精武门》到李安的《卧虎藏龙》,“侠”的精神一直是华人精神的一个重要层面和宣泄渠道,一代代武侠作家和电影人以演绎飞檐走壁来张扬一种个性,培养了大批书迷和影迷。数字显示,以电影市场最具消费能力的16岁~45岁的人群分析,武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。有一套成功的商业化操作模式的新画面在打造《十面埋伏》的时候自然不会放过这一块最大的蛋糕。
  锁定目标人群后,下一步就是靠品牌抓住这部分人的心理。新画面公司的市场号召力除颇受争议的《英雄》外,尚没有多大作为,显然还不能以品牌形象深入影迷的心。那么,品牌的重任就落在了导演和演员身上。制片方透露,起用有着良好合作关系的张艺谋以及选择刘德华、章子怡、金城武主演,一方面是为了剧情的考虑,最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷。具体来说,张艺谋主攻大陆,经过多年的苦心经营,在影迷心中形成了毁誉参半的国内一流导演的形象。即便是饱受争议的《英雄》之后,张艺谋依然有着强大的票房号召力。刘德华,20年长盛不衰的老帅哥,从《旺角卡门》开始一直走红,主攻港澳台兼顾大陆,在日韩及欧美亦有一定影响。章子怡,近几年虽没拿过什么大奖,但表演功力在国内女星中尚属一流,尤其是凭李安的《卧虎藏龙》,在国际上也有一定影响。金城武,帅得耀眼,像极了日本动画片里的男主角,在日韩有着相当的追捧者。如同《英雄》里的四人雕像组,这样的豪华阵容,影片还未上映,先就有了基本的票房保障。
  
  事件不断,让媒体造势
  
  一部电影的前期宣传固然重要,但引起了观众较高的期待后,又不能满足这种期待,这种宣传是不是成功就值得怀疑。不过,就目前来说,片方的各种宣传催化还的确把观众拉进了影院。
  海外变名《情人》事件 2004年4月8日《十面埋伏》海外变名《情人》,制片人不满但无奈妥协。对此,张伟平显得颇为无奈:“这是海外发行商决定的,我也不理解他们的意图。”据张伟平介绍,海外片商只看了三分之一的片花,就决定把片名改为《情人》,张伟平虽然认为这与整部片子的感觉并不贴切,“但有些时候我们不得不妥协”。
  “大姐”去世 从张艺谋邀请梅艳芳加盟直到《十面埋伏》放映,梅艳芳的名字就没有离开过《十面埋伏》。在电影即将封镜的时候,有媒体爆出所谓“宋丹丹将接替已故的梅艳芳,成为《十面埋伏》片主角”的猛料,然后又传言宋丹丹是片中的配角之一,这是在影片开拍前就已经定下来的,不会改变。在《十面埋伏》首映式上,张艺谋更请出了“梅艳芳”(影像)和刘德华深情对唱经典歌曲《月亮代表我的心》。
  主题曲事件 《十面埋伏》请日本作曲家梅林茂“操刀”、国际歌坛巨星凯瑟琳·巴特尔演唱,《十面埋伏》为国产电影音乐的国际化营销进一步推波助澜。这也是张艺谋所有影片中第一次起用国际歌坛巨星来演唱主题曲,很有炒作的由头。更重要的似乎还不仅仅是简单的炒作,选择凯瑟琳为《十面埋伏》进军国际市场甚至是奥斯卡铺路的意图也昭然若揭。
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