“中国制造”之实践:海尔,品牌引领成就
2004/11/28 来源:《品质文化》 2004年第11期 作者:孙 凌


  创业20年,濒于倒闭的国有小厂,壮大成全球营业额600多亿的大企业,海尔一直在领跑国内家电行业。海尔的成功不仅仅是一个传奇。海尔大楼在纽约拔地而起之日,海尔已经为是中国制造业树起了一面旗帜。
  成就海尔的因素有很多:企业领导者的战略眼光,中国家电业的战国时代,天时、地利是成就海尔的背景,而创业伊始即坚持始终的品牌战略,则是海尔二字在中国家喻户晓,并最终蜚声海外的根本原因。
  
  创立自有品牌
  
  品牌是企业在市场竞争中无往不胜的利器。具有讽刺意味的是,品牌同时也是许多中国企业的软肋。许多企业会在创建最初最大限度地攫取利润,而不是建设品牌。海尔恰恰相反。1985年,在最艰难的起步阶段,海尔砸掉了76台质量有问题的冰箱,以此表明对质量和品牌的重视。从经济利益上看,质量差的冰箱可以返修,10几万元对创业中企业的也不是一笔小数目。张瑞敏正是用这种破沉舟的方式,表达了海尔创造名牌的决心。名牌战略是海尔成长的引擎,张瑞敏的远见卓识在海尔的腾飞中得到了明证。
  海尔的成为独立的品牌经历了三个阶段。最早,海尔的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”,海尔把德国利勃海尔的冰箱技术引进来,借用世界名牌起步,打开了国内市场。随着企业的壮大,海尔不断学习国外的管理经验,造就了自己的核心竞争力,海尔的品牌也缩短为 “琴岛海尔”,最后是“海尔”,成为完全独立的品牌。在海尔品牌下,不同的产品有不同的系列商标,冰箱是王子系列,洗衣机是神童和丽我系列,空调器是英才系列……这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。
  海尔走向国际化的进程中,一直坚持自己的品牌,拒绝做OEM(贴牌生产)。海尔认为,企业只有拥有在世界上有知名度的品牌,才能在国际市场上获得超额利润,为企业的长远发展打下坚实的基础。如果放弃自己的品牌,尽管出口量很大,创汇也比较多,但是由于只获得加工费,利润率却很低,这样便很难在国际市场上立足。因此,海尔提出的口号就是“出口创牌”,而不是“出口创汇”,坚持打自己的品牌。
  在国际化过程中,海尔重视客户的需要,依照不同国家的需求,因地制宜设计产品。张瑞敏强调海尔要“先难后易”,敢于去最严格的国家去销售和生产,再打入发展中国家,以此强化自己的竞争力。海尔先到德国设厂,再到美国生产与销售产品,成功打进当地市场,让海尔的国际知名度迅速提高,......点击查阅全文......↓