全面解析渠道多元化冲突及应对策略
2004/11/28 来源:《销售与管理》 2004年第11期 作者:任兴明


  
  死盯渠道,冲突愈演愈烈;回归厂商,制度和执行方为解决之道。
  在各厂家都把渠道开发和渠道掌控作为市场开发的重要工作的今天,单一的销售渠道已经不适应激烈的市场竞争环境。每个厂家都在想方设法把自己的销售渠道进一步拓宽,并力争在渠道掌控和管理方面走在对手的前面,从渠道优势上阻隔竞争对手。但同时,渠道的多元化给市场业务人员掌控和管理渠道带来了较大的工作难度。
  在厂家不断追求销售目标和市场占有率的时代,单一的销售渠道模式已经让业务人员感到很难达到既定的目标。因此,千方百计开发自己新的销售渠道成了业务人员产生新的业绩增长点的关键。在同一区域开发新的经销商;或者给现有经销商不断地增加销售计划量;或者开发传统经销商所不能辐射的现代新渠道;或者由业务人员(分公司或办事处)直接开发零售直营渠道……
  新的渠道或营销模式产生后,不可避免地就和原有销售渠道或传统营销模式产生了冲突,这既有直接经济利益方面的短期冲突,更有因市场容量或潜在份额的缩小所造成的长期利益冲突。如何处理和解决好这些冲突,在不影响传统渠道和原有经销商的经营积极性的前提下,还能达到销售业绩和市场占有率的提高,是每个开展或者计划开发新渠道而正在寻找解决方案的业务人员和公司必须要考虑的问题。
  
  同一区域经销商之间的冲突如何解决?
  
  在解决这个问题之前,让我们先对造成这种冲突的原因进行分析。
  业务人员(办事处或分公司)要在同一区域开发新的经销商,有以下几种原因:
  一是这个区域原有的经销商对完成区域市场的销售目标没有足够的支撑能力,为了完成销售任务更加有保障,想利用发展新的经销商进行弥补。因此,发展新的经销商并不是为了取代原有的经销商;
  二是原有的经销商对公司销售计划或市场建设目标有一定的抵触,在多方面不给予业务人员(办事处或分公司)足够的配合和支持。发展新的经销商是为了在合适的时候取代原有经销商,从而稳定区域市场的销量;
  以上两种原因都是所有的经销商经销的是同一产品,还有第三种发展新经销商的原因是公司开发的新产品必须要快速的占领区域市场,而原有的经销商对新产品的开发没有经验,或没有足够的资源,或没有分销渠道等,发展新的经销商目的是为达到公司规定的新产品开发目标。
  如果是第一种原因,在同一区域发展了新的经销商,我认为可以通过以下方式对同一区域经销商之间的冲突进行解决:
  对区域市场内所有经销商的优劣势进行充分的分析和对比。分析的内容包括:分销渠道的管理能力、对分销商的管控能力、和分销商的关系、产生销售力的重点分销市场的区别、配合业务人员(办事处或分公司)开展促销活动或占领货架的能力等等。分析得出结论后,很自然地根据各个经销商在各方面的优劣势,同时根据区域市场内各分销渠道(主要是零售网络)的特征进行市场范围的细分,充分发挥各个经销商的优势,界定各个经销商分别的分销市场范围。这样就避免了......点击查阅全文......↓