CEO如何管营销
2004/11/28 来源:《成功营销》 2004年第11期 作者:刘岩松 池 强


  本刊记者齐馨王伟群林思勉刘蔚
   营销就是企业的一切。
  ——彼得?德鲁克(Peter F Drucker)
  营销对一个企业而言,实在是太重要了,因此不能任由营销部门自行独揽。
  ——大卫?普克(惠普电脑公司共同创办人)
  管理无定式。
  
  因此,CEO如何管营销也一定没有惟一的解。
  
  本期《成功营销》所讨论的CEO如何管理营销的话题也并非是一种定性的研究,而是一种全新视角的思维拓展,以帮助CEO们成为企业营销竞争力的真正缔造者。
  在实战派的眼里,“领导力不是一种状态,而是一个旅程”。作为全美最大的健康保险公司之一的首席执行官伦纳德?谢弗以自己的亲身体验表达:“在公司发展的各个不同阶段,首席执行官应该采用不同的领导力方式。”因此我们在关注CEO营销思维的构建的同时,也在关注从实用主义出发,CEO管理营销问题的成长路径。
  
  开篇——生存还是毁灭
  
  麦当劳的V型曲线
  
  2004年10月26日,麦当劳公司(McDonalds Corporation,纽约证券交易所代码:MCD)即将公布它的第三季度业绩。数日后,麦当劳全球董事会将首次在中国北京召开。
  自2003年3月创下近十年新低12.12美元以来,麦当劳股价处在一段漂亮的上扬行情中。至今年10月11日盘中高点29.49美元,该股累计走高了143%,形成了一个完美的“V”字型。
  在遭遇了关闭餐馆(已经关闭了海外的175家店面)、撤出地区市场和裁员等一系列打击之后,麦当劳显然已经完全走出颓势。总裁兼首席执行官Charlie Bell说:“我们以客户为中心的制胜计划(Plan to Win)在全球范围内获得良好的业绩。我们仍将致力于卓越经营、创新、以及营销领导力……”
  而仅仅在一年多前,麦当劳却在亏损的阴影里徘徊,2002年第四财政季度财报成了麦当劳上市36年来的第一份打上亏损烙印的季度财报。
  美国舆论历数麦当劳首席执行官格林伯格任期内的种种决策失误:
  * 耗资1.8亿美元的“为您定做”(Made for You)的新厨房系统;用来替代过去批量制作的备餐方式。备餐速度从原来的30秒拖长到2~3分钟。成本大增,而单位时间销售却明显下降。
  * 格林伯格推出了“1美元特价”活动,直接导致利润滑坡。
  * 从2002年夏季开始推出Diner Inside概念。在麦当劳餐厅中推出传统的正式就餐服务:领座员、服务生,舒适的座位,全套餐具……成本增加而收益甚微。
  * 将麦当劳拓展到比萨饼、墨西哥玉米煎饼等业务上,消化不良。
  显然,格林伯格在公司的市场战略、市场定位、价格策略等种种营销活动的决策上......点击查阅全文......↓