链接名家视点:CEO营销思想面临7大切换
2004/11/28 来源:《成功营销》 2004年第11期 作者:罗伊.杨


  只有CEO们接受营销是投资而不是花费的看法,营销的价值才能在全公司内被接受。“世上有两种CEO,”营销大师菲利普·科特勒说,“一种人知道自己不了解营销,另一种人不知道自己不懂营销。”不管科特勒是否有些言过其实,但营销专家都明白,如果自己的观点不能被CEO所理解,那么他们在公司内就得不到任何尊重,也没有任何影响力。
  那些以前在消费产品公司工作过的CEO都深知营销的重要性。比如曾在宝洁工作过的现任通用CEO杰弗里·伊梅尔特和Ebay的CEO梅格·惠特曼。伊梅尔特接任杰克·韦尔奇的第一年,就任命了一位首席营销官(chief marketing officer),这在10年内是头第一次。同样,惠特曼在看到公司在德国的销售额不佳后,首先建议增加对该国的广告投入。
  接受营销是一种投资营销是在有利可图的情况下帮助解决客户的问题,从而创造和获得现金流。这个定义包括两重含义:第一,营销要从公司最看重的地方入手,即公司如何获得回报;第二,营销利用知识和经验为公司创造现在和未来的收入。
  
  不过众多的CEO却认为,营销是一种“支出”,为了销售产品和服务必须要花出去的钱。营销预算通常定为预计收入的一个比例,约占每年收入的15%~20%。相比之下,资本项目的投入约占收入的5%~0%,比营销投入少得多,但却普遍被当作投资。
  事实上,营销投入为了创造利润和未来增长而配置资源,也是一种“营销投资”。 只有CEO们接受营销是投资而不是花费的看法,营销的价值才能在全公司内被接受。
  其实CEO的每一个字母都能代表需要掌握的营销活动的内容:C代表关注客户和竞争,E代表高效创造价值,也就是利润和收入的增长。O代表公司,也就是通过营销人员的努力,让公司上下都能明白客户的看法,从而为公司创造一种可持续的价值。
  
  营销管理三层面具体来说,营销管理可以分为三个方面,上游营销,CEO需要确定公司获得收入的来源;下游营销,即关注如何赚钱;营销评估,用一定的标准来评估营销的效率。
  每个公司的CEO都非常关注现金的来源。在决定营销投资前,只有营销专业人士能够回答清楚相关的问题, CEO才能判定营销投资能够带来的收入和利润,从而能授意CFO(首席财务官)进行投资。
  CEO需要得到确定答案的问题包括:公司如何能给客户的价值?公司的产品服务解决客户什么样的问题、如何更容易解决?所有客户都一样吗?哪种客户群产生的利润最高?为什么从我们这里购买?购买的频率和数量是多少,为什么?现在的客户与潜在的客户有什么不同?公司和竞争者的产品哪些方面让客户满意,哪些让他们不满意?客户如何看待公司的产品,与看待竞争者的产品有何不同?客户需要什么样的改善?对于终端用户和贸易定价策略是什么?公司了解价格变化的影响吗?客户哪些方面有了变化?
  上游营销围绕着向谁出售以及出售什么。与之相应的是,下游营销就是赚钱,营销人员利用自己的客户知识获得那些对公司最感兴趣的顾客,通过技巧将客户的关注点转换为可持续的现金流。内容包括:交流(促销、广告和......点击查阅全文......↓