微软:机敏的营销策略
2004/11/28 来源:《中外企业文化》 2004年第11期 作者:王万山


  微软是当今软件业的霸主,这家公司在20世纪70年代的美国还是个丑小鸭,短短十几年间便一跃成为世界软件业的老大,并稳坐头把交椅至今不动。微软的成功秘诀是什么?除技术加运气外,微软机敏而实用的营销策略功不可没。
  
   一、玩转“标准”策略
  
  “标准”是软件供给竞争中至关重要的营销策略。一个软件产品如果建立在一个正逐渐失去市场的标准基础上,无论它的质量和功能如何卓越,价格如何优惠,也依然会失去市场。反之,如果一个软件产品在竞争中成为市场标准,即使它本身是次优的,但依然能够被用户广泛接纳并赚取高额利润。微软深知“标准是第一营销要素,价格是第二营销要素”,因此十分重视标准的破与立竞争。微软玩转标准策略的方法主要有三个:抢占标准、巩固标准和扩大标准。
  微软抢占标准策略主要有几个:一是性能表演。如果进入厂商的软件产品性能卓越,远高于在位者的产品性能,这是很有效的策略,它能攻破和抢占在位者的用户基础。微软极其重视技术创新,以创新来支撑其性能表演,windows95极大的成功正在于其全新便捷的操作流程,这使擂主Unix很快称臣。二是在广告、预告等方面下功夫“吸引眼球”。广告是获取注意力的经典方法,微软深知这一点,在其新软件产品推出前后,都进行“表扬和自我表扬”一番,以吸引消费者的眼球。如微软宣称其文字处理软件是“世界上最流行的”,这样自我吹捧的广告词不仅可引起对手的极度不安,重要的是它非常有利于基础的建立。预告是微软在标准方面竞争中时髦使用的方法。由于软件开发在初步完成后还须经过调试、完善等环节后才能上市,因而从开发基本完成到上市常有一段“滞留期”。由此,预告对吸引用户眼球就起到了关键的作用,它相当程度上能够冻结竞争对手的销售,留下犹豫不决的用户成为自己的用户基础。比尔·盖茨经常在媒体上露面,介绍微软的最新计划,其用意正在于加强预告。三是实施渗透定价策略。微软铭记“最动心的是价格”的营销原理,因而微软习以为常地在它最想推广新标准的地方,实施超“零”价格(负价格)手段来抢夺对手的注意力和用户基础,它赢得与网景的浏览器之战便是活生生的例子。
  微软巩固标准的三防手段:一是不断升级软件版本,稳固自己的用户基础。微软技术发展很快,目的是不断升级自己软件的版本。微软知道,如不及时提升自己的技术和跟上下一代技术,再忠诚的顾客也会离开。因而微软把windows系列快速推出,使竞争者无法进入和抗衡,从而垄断了桌面电脑操作系统95%的市场份额。二是整合互补产品,形成网络效应连锁。一个软件产品需要软硬件互补产品(配件)配合工作,如果能增加互补产品生产的竞争,使互补产品“商品化”,就能使自己的软件产品占据更有利的地位,形成自身的网络效应,造就很强的网络效应连锁。微软在“互补”上下了不少工夫,不仅使windows 操作系统软件与Office办公软件、Internet Explorer网络浏览器软件完美“互补”,而且一旦发现有公司生产其优良的“互补”产品,微软就想方设法把它买过来。三是低价预防。为防止入侵者和避免吸引过多的竞争者,微软在产品定价上总是很“保守”,其实微软实施的是长远的价格策略,软件业的规则是“一口吃不成个胖子”,微软很认真地遵守这个规则。
  微软扩大标准的办法有两个:一是依靠自己,二是寻求合作。微软在这点上可谓聪明至极,当其看到能通过争夺和扩大市场来统一标准时就依靠自己,而当其不能独霸一方、与其它厂家相持不下时就选择合......点击查阅全文......↓