白沙vs刘翔:“远离”商业的文化营销
2004/11/28 来源:《中外管理》 2004年第11期 作者:北 郎


  在“刘翔争夺战”中先声夺人的白沙,为何却选择了放弃“商业利益”?
  此次策划的核心诉求是什么?
  初次用“人”的白沙又如何规避相关风险?
  8月雅典奥运会后,110米栏“新科状元”刘翔在国内的人气,几乎盖过了名扬NBA的姚明。据说,邀请这位“中国造”飞人做企业形象或商业广告的合同申请书,有一尺多高!而作为刘翔的“产权所有者”,国家田径中心更放言签约企业将不超过4家。
  但就在9月14日,国内“烟草巨头”湖南白沙集团却脱颖而出,出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。与2001年7.13之夜联手海尔率先庆贺申奥成功一样,白沙此次能率先签约刘翔,无疑是其在体育营销上又赢了一把!
  然而,更加出人意料的是,被公认“赚到了元宝”的白沙集团总裁卢平,却在签约现场正式宣布:白沙将只邀请刘翔作为“白沙文化代言人”,而不会让其代言白沙的任何产品和出席任何商业活动!此次合作,将让刘翔远离那些“核心商业利益”。随后,我们在电视上看到刘翔代言白沙的广告,也确实只是其奥运夺冠的历史画面而已……
  先声夺人的白沙,为什么却最终选择了“阳春白雪”?究竟此次策划的核心诉求是什么?借此,白沙的品牌传播策略将发生什么变化?
  
  白沙的“品牌认知”变了吗?
  
  刘翔对于白沙究竟意味着什么?成功运作此次签约的“白沙文化传播公司”负责人说:刘翔夺冠当晚,他们在与总裁卢平通电话时都有一种克制不住的兴奋。兴奋的不只是中国人获得了奥运会冠军,更在于当时他们都有一种共同的感受:刘翔在冲刺时张开双臂的忘情姿态,像极了一只潇洒的鹤!
  而鹤,恰恰是白沙自1999年开始致力于品牌传播以来的品牌形象。白沙的一句“鹤舞白沙,我心飞翔”更是获得2001年国内最受欢迎的十大传播语。从此,鹤几乎成为了白沙“独家垄断”的品牌标签而被广为认知。
  熟悉烟草品牌的人都知道:白沙“鹤舞飞翔”优雅、从容、含蓄的品牌形象,与万宝路的阳刚、红塔的粗犷、大红鹰的好胜、红河的雄浑都构成了鲜明的差异,而独树一帜。那么此番签约刘翔,是否意味着白沙的品牌内涵也开始走向“强悍”,而可能降低白沙的品牌特色呢?
  对此,白沙的理解是:白沙文化中的“鹤舞飞翔”,代表了一种从容、优雅,除了优雅,而在从容、优雅的背后,还应该具有坚定的方向感、坚强的力量感。鹤的优雅、从容,是来自于与周围环境的和谐与自信,而非阴柔、软弱。为了让鹤的气质内涵首先感染企业内部,卢平曾亲率白沙员工北上黑龙江丹顶鹤自然保护区以亲身体验。因而在白沙乃至白沙的很多合作伙伴眼中,刘翔不断飞越障碍的飘逸、一往无前的果敢,与白沙文化的“飞翔”内涵可谓“天作之合”,而且更使得白沙文化内在的“阳光、健康环保”诉求得以充分彰显。
  所以说,在白沙看来,签约刘翔并不意味着鹤舞飞翔的特质发生了改变,而是一次更加充分、更加完美的展示。从那......点击查阅全文......↓