保健品策划传播到底怎么做?
2004/10/28 来源:《销售与管理》 2004年第10期 作者:张家祎


  
  保健品策划传播目前面临的最本质问题是信任危机,广告策略、传播形式、品牌塑造,必须围绕信任展开,只要能解决消费者的信任问题,就是好广告。
  截止今天,保健品营销的局面,依然是“三分靠疗效,七分靠广告”。对保健品而言,广告的重要性,甚至超过其它营销要素。如今保健品厂家却陷入尴尬境地:与五年前相比广告效果严重下降,不投广告,肯定卖不动,经销商销售人员也没信心,不答应;投了广告,也不一定卖得动,搞得不好赔了夫人又折兵。保健品策划面临诸多问题,监管严、功能大同小异等等,但最本质问题是如何破解保健品营销的信任危机。
  当一个个著名保健品横扫全国之后,又在瞬间销声匿迹;当数千万信任甚至是迷信这一产品的人,在某一个晚上被告知貌似可靠的这一产品根本不是那么回事。消费者将会产生怎样的心理感受?中国的保健品行业,在过去的十年中,一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。所以,破解消费者信任危机是当前保健品策划传播的核心和关键。
  
  广告,策略为先
  
  可以说,保健品的每一个广告,都应是策略的清晰表现。这一点,有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现,这是一个本末倒置的问题。其实,只要你清晰了策略,表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差,或赞美某一广告好,表面看更多地在谈表现,实际是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单,你必须明白说什么,才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市(的策略),手法总是能想出来的(表现)。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”后,才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现;确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”,一系列做法会很顺畅地浮出水面。先解决向何处去?再解决怎么去。所以,保健品厂家在策划上要下大功夫,要么自己绞尽脑汁,要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司,否则,钱打水漂的可能性极大。好像省了钱,实则费了大钱。
  可以说,确立一个恰当的策略,是解决保健品信任问题的一个基础。思考策略的出发点是什么?思考策略的出发点,必须围绕解决信任问题展开。从社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章,这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西,所以青春宝片的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感,“父亲的补酒”才显得震动,不矫情,可信赖。可以毫不夸张地说,策略水平的高低,决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是:策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最富创造的部分。应该说,保健品功能都有相应的科学原理做支撑,但如何使科学原理让消费者乐意听,能听懂,同时又相信这一原理,的确需要花力气去钻研。目前有两种不好的偏向,一是平铺直叙,平淡无奇,淹没在同类产品的汪洋大海之中;二是吹得过于离奇,稍有常识的人都无法相信。其实,保健品策划可以有很多个切入点,而独具特色的科学原理,往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡,同时又可信。为传播方便,保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内,但要有较大的生发余地,甚至可以把这一原理升华成一本正规科普书籍。原理,恰当科学的原理,用平实但不平凡的语言描述出来,对消费者有极强的说服力,因为它的别名是科学。另外,不管是哪一种策略,有一条是保健品策略的共同点:那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵,消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终,并不是要你直白地说功能,你可以用各种方法说,换着花样说,但对保健品而言,“年年讲,月月讲,天天讲”功能,是策略部分永恒的定数,没有了这一定数的策略,再诱人,再伟大,绝对是犯了根本性错误的策略。
  
  广告表现形式的全面革新
  
  这一点说起来容易,做起来很容易走样。厂家方面要突破对......点击查阅全文......↓