品牌营销模型研究
2004/10/28 来源:《市场周刊》 2004年第10期 作者:王 凯


  摘要:本文首先简要回顾了品牌以及品牌营销的相关理论,并在4P理论的基础之上建立了一个品牌营销体系模型。
  关键词:品牌 品牌营销 品牌营销体系
  
  一、品牌相关理论
  
  根据美国营销协会的定义,“品牌是一个名称、术语、标志、象征、设计或是它们的合而为一,旨在鉴定一个卖主或一群卖主的商品或服务,并将它们与竞争者的商品与服务区别开来”。世界著名的广告大师大卫·奥格威指出:“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定,它是消费者对产品一切感觉的总和。”奥格威的这段话说明,品牌不只是标志企业产品的空洞符号,它还具有丰富内涵的概念,是企业产品立足市场的个性与形象的集中体现。可见品牌塑造是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。
  
  二、品牌营销相关理论
  
  本文对于品牌营销定义如下:在恰当的品牌定位基础上,企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通,以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。
  品牌营销的核心是品牌。在品牌营销实施中一切营销活动都围绕着创建高附加值品牌而展开。对消费者进行教育和沟通是创造品牌资产的关键。从短期看,这种营销方式能够促进产品短期内的销售,增加企业的利润;从长期看,这种营销方式能够增强企业品牌和产品品牌,加深企业和品牌在消费者心目中的认同度,建立企业的长期竞争优势
  品牌营销区别于传统市场营销理念的关键就在于营销中心的转变,它需要实现营销重心由企业向消费者的转移,各种营销组合要素的运用必须由传统的4P理念(产品、价格、渠道促销)转向4C(满足需求、降低成本、提供便利、达成沟通),在市场需求导向的营销方式转变为消费者需求导向的营销方式,以消费者最大程度的满意为目标
  
  三、 品牌营销体系模型
  
  本文在以上理论回顾和分析的基础之上,提出一个简单的品牌营销体系模型。模型的核心是消费者。模型在经典4P模型的基础之上,采用了整合营销传播的理念,将传统的3P作为营销品牌营销的三个基本要素,但克服了传统营销中将促销(另外一个P)与前三个分离的狭隘理解促销的缺陷。促销的职能应该超越短期的交易行为,着眼于与消费者和潜在消费者的长期关系,所以在模型中将促销改为整合营销沟通。通过整合营销沟通将品牌以及与其相关的产品、价格和渠道要素传达给消费者和潜在消费者,促进消费者和潜在消费者的对品牌的接受并对其形成品牌偏好,建立起消费者与企业以及品牌之间的长期关系。该模型如下图所示:图-1。
  图-1 品牌营销体系模型
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