汽车营销进入深水区
2004/9/28 来源:新营销 2004年第1期 作者:新营销


  汽车市场已经失灵?
  
  
  
  刚刚过去的2003年又是一个井喷年。继2002年我国汽车销量首次突破300万辆之后,2003年汽车销量又一次突破400万辆,轿车销量也达到创纪录的190万辆,轿车增速高达70%,这些数据如此之惊人,难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进中国。
  
  
  
  在这些数据的鼓舞下,我们的汽车厂家理应喜笑眉开,举杯庆贺才是。但是,在这些汽车大公司老总的脸上,几乎看不到那种踌躇满志的笑容,更多的是对未来的谨慎预测。原来那一套行之有效的营销手段,放在今天的市场里突然都失效了,而新的营销手段尚在探讨之中。在这个瞬息万变的市场里,各大汽车厂总经理现在最关心的已经不是生产,而是销售
  
  
  困惑一:价格战不灵了
  
  
  
  2003年11月28日,中国最大的轿车生产企业——上海大众向澳大利亚出口了600辆三厢POLO。这是中国首次以国内售价向国外出口轿车。上海大众大张旗鼓地宣传此事,用意很明显——那就是告知消费者,国产POLO的价格已经和国际接轨,不要再犹豫了,快下手买吧。
  
  
  
  但就在28日的前一天,上海大众刚刚宣布POLO全线降价,最高降幅达1.71万元,而在此之前,上市才一年多的POLO已经大规模地降了两次价。即便如此,POLO在2003年的走势仍不理想,全年销售不到6万辆。作为国际上一款非常畅销的时尚小车,POLO卖成这样,不仅上海大众的高层想不通,连德国大众的高层也想不通。据了解,在上海大众的一次董事会上,德方董事坚决反对POLO降价,理由是中国POLO的价格已经低于欧洲市场的售价。
  
  
  
  德国人的困惑是理由的。在2002年的时候,媒体还在批评说中国汽车行业是一个暴利行业,专家们则预测至少要等到2006年之后,国产轿车的价格才能和国际接轨。但进入2003年后,一轮接一轮的价格战比以往任何时候都要来得猛烈、凌厉,也更持久。以前厂家降价时,降1万元就算是很大幅度了,但现在一次降价3万甚至6万元已是稀松平常的事情。除了一些中高档轿车和中级轿车尚能维持较高的利润之外,一些经济型轿车价格已迅速逼近成本底线,许多厂家眼睁睁看着即将到手的利润如水分一般挥发得无影无踪。
   价格战本来是一种行之有效的市场营销手段,但没想到它反过来却伤到了厂家自己,把厂家迅速逼向微利的境地,这是许多汽车厂家当初所没有想到的。更为可怕的是,面对越来越凶猛的降价浪潮,消费者却越来越无动于衷。以前是降一次价,引发一次购买热潮,但现在降价后,市场该怎样还是怎样,价格战的边际效益正逐渐递减。于是一些厂家面对市场压力,干脆不再宣布降价,而是暗暗纵容经销商促销的名义进行降价。
  
  
  困惑二:新车型不灵了
  
  
  
  就在2003年11月28日POLO大幅降价的前夕,上海大众的另一款产品GOL也宣布大幅降价。相对于POLO而言,GOL更令上海大众头痛,因为这款车自上市以来就一直没有真正火过,全年销量不足10000辆,离年初3万辆的......点击查阅全文......↓