麦当劳赠品与销售两重奏
2004/8/28 来源:《当代经理人》 2004年第8期 作者:喻 祥 蒋云飞


  
  麦当劳促销的两重组合广告诉求
  
  相信很多人看到麦当劳的促销广告:春光明媚的上午,一片林子间的林荫小道,轻缓的背景音乐。男生骑车带着女生,闲适地穿过小树林,他们甜美地微笑。
  女生画外音:好甜呐,真的好甜呐……(重复)
  派的特写镜头:微微冒着热气,金黄的蜜汁缓缓地淌下……显得极其诱人。
  (旁白):现在购买麦当劳套餐,免费送你又香又甜的……派!
  男生骑车带着女生渐渐远去的背景……
  (广告歌曲):尝尝欢笑,常常麦当劳
  和众多促销很大的不同,整个广告突出的是赠品——派!广告多次重复地诉求派的产品特征:甜!广告的产品特写镜头给的也是派。广告中对促销活动也只是一语带过,更多给我的是一个新产品的广告,看到最后才明白,那么好的东西,原来可以免费获得——诉求赠品呀!不由得有了要到麦当劳消费的冲动。
  
  店里玩的还是产品
  
  很好奇地到了上海漕宝路好又多量贩店旁边的麦当劳,购买时服务生很礼貌地进行了促销推荐,并将促销的DM(设计手册)放到手中。
  麦当劳这次促销的DM内容要比电视广告诉求内容丰富很多:详尽地介绍了购买什么样的套餐可以参加此次促销活动,套餐的样式非常多;重点地标出了各套餐的价格,一般都在17-20元之间;详尽地介绍了此次活动的赠品——派,麦当劳目前的各种派都在其中,价格3元;表明了促销的时间限制和适用范围等等。
  从麦当劳各店的DM可以看出,通过赠品的价值和产品的价值比较,给消费者实在的感受。这和其他产品的促销几乎没有太大差别。
  
  促销本质:卖产品才是真的
  
  无论如何做促销,卖产品才是真的。除非是绝对非常规的促销活动,比如,赠品绝对超值,且很容易获得。一般情况之下,消费者是不会因为要得到赠品来购买产品的。
  麦当劳的促销组合有意思在于,通过电视广告将消费者拉到店里来,消费者在实施购买行为的时候,大多又回归到理性,所以,店内的DM和POP大多是提供实惠信息,通过实惠诱导消费者产生购买。
  在麦当劳的此次促销里,电视广告诉求赠品(注意:赠品虽然实惠,但并不超值。)的非常规手段和DM的常规手段结合相得益彰。但是,绝非所有的产品促销都能照这样的组合进行。
  
  诉求赠品,因为它是麦当劳
  
  麦当劳的电视广告一反常规,彻彻底底玩足赠品,从麦当劳的服务生处了解到,此次促销效果比较好,销售量有比较明显的提高。可以说,麦当劳如此广告诉求,至少很好地起到了打动消费者,把消费者请到店里来的目的。
  但绝对不是所有的产品在做促销时,都能像麦当劳那样,让产品躲在背后,通过对赠品的诉求来拉动消费者的购买力,并且派作为赠品,价值并没有大到超值的地步。
  
  品牌力,让麦当劳无须多言
  
  麦当劳的品牌力是无须多言的,无论是“麦当劳”的三个中文字,还是由薯条架起的“M”标识,消费者都能轻易地联想到麦当劳统一的店面、优质的服务和麦当劳提供的丰富产品。
  一个成熟品牌,让人产生的联想是多方面的,甚至能够联想到很多与品牌有关的细节,如麦当劳里一同售出的小玩具。消费者对成熟品牌的产品,产品知识他们已经是耳熟能详,消费者已经不再需要这方面的信息,更加需要对产品或品牌新的情感维系和消费产品的实惠。
  因此,麦当劳在做促销电视广告,对产品过多诉求就明显在浪费。看麦当劳的促销活动广告,我们不难发现,麦当劳的促销广告往往围绕着情感和实惠大做文章。 ......点击查阅全文......↓