破解整合营销五关键
2004/8/28 来源:《销售与管理》 2004年第8期 作者:东 方


  
  赢得消费者的形为对应,不能拘泥于任何单一的传播方式。
  近20年来,营销传播领域发生了翻天覆地的变化,公司在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通竞争比以往更加激烈,市场上充斥着杂乱的传播信息。营销传播者面临着巨大的挑战,他们需要运用传播手段来突破这一杂乱的现状,将听众感兴趣且具有说服力,能提升品牌价值的信息传达给他们,并确保在营销传播上的投资能得到足够的回报。为迎接这些挑战,公司越来越多地采纳了整合营销传播(IMC)战略
  
  案例:“激浪”让你感觉无处不在
  
  我们来看这样一个案例:软饮料“激浪”一直以来被认为是一种非主流品牌,仅被喜欢玩滑板和参与其他“替换型”体育项目的青少年消费。然而事实上,激浪作为运动型饮料在美国软饮料市场销量排名上位居第三,拥有超过7%的市场份额。尽管青少年确实是该饮料的主要市场,该品牌规模庞大的次级市场却由20~39岁的成年人组成。因此,该公司面临的困境是:“激浪”的品牌经理如何在不远离核心市场(把“激浪”视为自己独有的青少年消费者)的基础上增加品牌的收益和市场份额,换言之,就是如何使品牌在保持主要市场的同时继续成长。
  实际上,激浪的品牌经理已经通过有效整合激浪的营销传播项目和保持品牌传统及定位的真实性来巧妙的解决了这一问题。30多年来,在软饮料市场上,激浪始终将自己定位于“代表娱乐、愉悦和能量”(简称FEE)的品牌。品牌经理一直保持着这一定位,并通过传播媒介来维持这一代表了品牌核心意义的定位。各种各样的广告媒介、活动赞助和销售促进被用来宣传和保持品牌的核心意义。其中,令人激动的超级广告为全世界数以百万的观众观看,为了塑造该产品令人兴奋,产生高能量的品牌形象,该广告描绘了这样一幅场景:一个人正在同印度豹赛跑,目的是为了夺回印度豹口中的激浪饮料。激浪品牌的营销人员使用当地的电视和广播电台来吸引品牌的主要市场和次级市场以及代表了主要增长机会的非裔和西班牙裔美国消费者。
  活动赞助是激浪使用的主要传播媒介,值得一提的是,激浪已经成功赞助了最主要的替代型体育竞赛中的两个:ESPN’s X GAMES 和NBC’s Gravity Games。除了这些重要的赞助以外,激浪还主办了各种各样的小型活动,这些活动的观众在5000人左右。......点击查阅全文......↓