汽车营销除了降价还有什么
2004/8/28 来源:《成功营销》 2004年第8期 作者:贾昌荣


  2 003年以来,汽车厂商纷纷祭起降价大旗,即使在销售旺季亦是照降不误,可见降价并非出于解决淡季营销的干渴。即使降价促销不灵,也并不意味着汽车厂商“失算”。事实上,汽车降价的背景和目的甚为复杂,降价已成为超越策略层面的战略运作,而不仅仅是为了短期促进销售。透过迷雾,依旧不难理出个中脉象:
  一是很多汽车厂商产能扩张速度至少超过需求一倍以上,导致很多品牌汽车库存量大增。因此,汽车厂商期望通过降价来刺激市场消费,消化库存;
  二是很多汽车厂商面临着品牌及产品定位之惑,先以高价试探市场反应,进行市场摸底,找准位置后再把价格适度下调;
  三是汽车厂商以降价力争市场份额,并以低价清理市场中“老”、“弱”、“病”、“残”、“小”的“汽车势力”,对小企业起到了杀伤力;
  四是2006年临近,汽车厂商为实现中国汽车市场与国外市场接轨,在价格上打提前量,通过降价以缩小国内外市场产品价格差距;
  五是汽车厂商通过价格“放水”,支持地方销售势力(经销商、专营店等)销售,缓解地方销售势力资金周转压力和投资回收压力;
  六是个别汽车厂商因规模效益已发挥威力,于是想通过成本优势先声夺人,以低价取胜中国市场;
  七是汽车产品生命价值周期明显,要求营销“速度”(即多产快销),而价格明显是降低消费门槛的最关键、最敏感要素,通过降价提高“速度”;
  八是汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本扩张遏制的目的,最明显的是价格下调导致股市“汽车股”的低迷,更“阻击”了一些汽车厂商的海外上市计划。
  
  降价促销副作用显现
  
  汽车降价销售(包括直接降价和间接降价)可以降低购车门槛,并且买家对汽车降价的敏感度也最高,这是各汽车厂商把降价视为促销法宝的原因。不错,降价确实是最直接、最有效的促销方式,并且在一定程度上或某个时期确实发挥过作用。但是,“价格战”历来都是一把“双刃剑”,杀伤对手的同时,也为自己制造了“阻力”。尽管各汽车厂商降价的直接目的可能不尽相同,但最根本目的却是一致的,也就是说从战略上、战术上实现“赢销”目标
  自2003年以来,各种品牌汽车全面降价,以及很多品牌两年来的持续降价带来了不可忽视的促销副作用,“价格泡沫”显露,搅乱了买家的消费心理,影响购买决策和购买行为,主要体现在以下几个方面:
  一是在消费心理上的营销“暗战”。降价带来了潜在买家的徘徊与观望,继续期待价格底线而持币待购。因为买家对于汽车这类......点击查阅全文......↓