麦当劳:搭乘协同营销的顺风车
2004/8/28 来源:《中外管理》 2004年第8期 作者:何 莹


  麦当劳牵手动感地带,成功加速了其品牌调整的进程,也为协同营销对企业的意义添上了肯定的一笔。
  相信很多人都已经看过中国移动的这个广告
  骄阳似火,一身背双肩包、身着T恤牛仔的时尚青年在马路边拦车,不时有车经过,却没有人停下。一辆黄色酷车经过,车中人似乎看见了年轻人手中拿的“M-zone”的纸板,倒车回来,车篷打开,麦当劳叔叔热情地向年轻人招手:“Hi! Come on!”年轻人高兴地乘车离开。画外音:麦当劳,我的同道兄弟。随后出现的是麦当劳(McDonalds)和动感地带(M-zone)的品牌LOGO。
  这是麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带为其共同推出的“动感套餐”所打造的广告。跨行业的品牌实行品牌联盟、进行协同营销在中国尚显新鲜,这种营销方式可以使合作双方实现优势互补,增强企业竞争力,实现双赢。但跨行业的品牌联盟容易受到合作双方的实力、合作目标一致性的牵绊,在实际运作上有一定的难度。此次麦当劳牵手动感地带,成功加速了其品牌调整的进程,也为协同营销对企业的意义添上了肯定的一笔。
  
  为什么麦当劳要结盟?
  
  从2002年年底卷入转基因食品事件,到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌,再到 “毒油外流”事件,麦当劳品牌“健康欢乐”的微笑形象已不复存在,不少消费者已对麦当劳持续将近50年的笑容感到厌倦,甚至很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。麦当劳品牌形象日显老态,再加上2002年历史上未遇的全球性大亏损,麦当劳亟待改变已趋“老化”的品牌形象。
  2002年年初,麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一,他上任后,策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划,取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。2003年 9月,麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日,麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等,中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫,戴上棒球帽,原来延续了近50年的“常常欢笑,尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”,时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念,这种营销策略的全面革新意味着麦当劳已经将目标消费人群由以儿童为中心的家庭消费群体转向了时尚的“年轻”一族。
  转变也为麦当劳带来了相应的风险。如果“变脸”成功,麦当劳将从原来的家庭市场慢慢抽离出来,并抓牢新一代的消费群体,赚一个盆满钵溢;但若此次“变脸”失败或者不够彻底,麦当劳将面临目标人群模糊,老顾客丧失、新顾客不买账的尴尬局面。此时的麦当劳迫切需要一个真正的“同道兄弟”来帮助它的这次品牌更新,让麦当劳新的身影......点击查阅全文......↓