海尔对话纳爱斯——一样的成功营销路
2004/7/28 来源:投稿中心 作者:周炜玉


  作为中国第一品牌,海尔的生产经营理念和经营手法取得了巨大的成功。然而,对于市场上的普通消费者来讲,提起海尔,想起的更多的则是“海尔,真诚到永远”的广告语和在电视、路牌、报纸等传播载体少年上出现的海尔员工真诚、温馨的微笑。可以说正是这一微笑让海尔住进人们的心中,正是这一微笑成就了海尔。
  
  仅用1年时间就坐上洗衣粉行业龙头宝座、2003年占据全国洗衣粉市场22.32%份额的浙江纳爱斯与海尔在重点经营领域、产品的市场定位上完全不同,但是,他们有一个共同点——在营销手法上用情感打动人心,从而占领市场:一则“妈妈,我能帮您干活啦”的情感广告让纳爱斯进入了人们的视野,打开了消费者的心门和钱包。
  
  不一样的企业,一样的情感营销之路,一样的成功。
  
  所谓情感营销,就是企业营销活动情感化,以“情感”为主线贯穿营销活动的方方面面。
  
  随着生活节奏的逐渐加快,人与人之间的距离也在逐渐加大,人们的情感交流日益淡漠;另一方面,企业为了扩大自己的产品市场影响力,采用铺天盖地的广告宣传方式,对人们进行“地毯式”狂轰乱炸,结果却适得其反,大大挫伤了消费者的购买积极性。企业怎样才能让人们的眼前一亮,通过特别的营销活动牢牢抓住人们的眼球,进而撬开人们的心门呢?
  
  情感营销无疑是那把打开消费者心门和钱包的最有效的钥匙。以情动人,以情感人,在打出企业产品品牌的同时又赋予了品牌以人文关怀的文化内涵,在很大程度上淡化了它浓厚的商业气息,不动声色的打开人们的腰包。
  
  情感营销主要包括两方面的内容,海尔和浙江纳爱斯从自身出发演绎了成功营销之路。
  
  海尔着重在研制优质个性产品和提供实在的服务上下功夫:地瓜洗衣机、个性冰箱、24小时免费电话服务、到客户家中提供上门服务时自带套、不喝客户一口水、不在客户家中抽烟等等贴心的做法让海尔抓住了消费者的心。海尔通过对这些情感营销手法的运用,实现自己的产品诉求:在电视广告画面中,一个急得满头大汗的客户打开门见到的是身着蓝色制服的海尔员工真诚的笑脸,一时间松了口气;专门为特殊客户群体研制的个性冰箱一下线就引起了轰动;众多关注海尔的文章和海尔俱乐部的宣传资料将海尔提供全天候24小时免费服务和海尔员工真诚为客户服务的感人例子准确的传递给客户……海尔通过这些贴心的做法实践着它对消费者的承诺,赢得了人们的认可,也就赢得了市场。
  
  与海尔不同,浙江纳爱斯更注重通过采用充满人情味的促销手段,特别是运用电视广告宣传方式打开市场:“妈妈,我能帮您干活啦”的广告在抓住家庭主妇们的心的同时抓住了她们的钱包;四合院中老两口的日常生活情景营造了一幅平淡而又温馨的生活画面;两老太太拉家常,在家长里短和纳爱斯的广告语中将竞争对手喧嚣的歌舞声淹没。通过对这些情感营销手段的运用,纳爱斯成功地打开了市场,奠定了自己市场领先地位,创造了新的营销神话。
  
  同样的情感营销方法,海尔和纳爱斯各有侧重,但都取得了成功,那么其他想通过开展情感营销活动在市场上占据一席之地的企业又该怎么做呢?
  
  
   广告:以情动人
  
  广告的作用在于介绍产品、指导消费、促进生产和树立企业的社会形象。广告有快速高效、受众面广的特点,通过电视、路牌、报纸广告的投放基本上可以将各个层面的消费者覆盖在内,因此广告的作用不容忽视:企业可以通过一系列的广告宣传树立起自己的产品乃至......点击查阅全文......↓