21世纪企业营销新思维——体验式营销
2004/7/28 来源:《现代企业》 2004年第7期 作者:马艳花


  以消费者的需求为核心是企业开展市场营销活动的出发点。进入新世纪,企业所处的营销环境发生了很大的变化,消费者的需求和购买行为也出现了一些新的特点。因而,根据变化了的环境适时地调整和改变自己的营销策略,是企业的明智之选。
  
  一、体验式营销的内涵
  
  经过多年商品经济的洗礼,我国消费者逐渐成熟起来。据央视咨询中心和精信广告有限公司两年多对我国消费者和消费市场进行的调查的剖析,消费者目前越来越倾向于“全面体验”的消费模式,他们不仅希望在物质生活上能够得到一定程度的满足,而且渴望在情感上和精神上也能更加充实和丰富:中坚阶层达到了一定的生活品质后,在21世纪,他们在消费生活上会追求更高层次的欲望,简单来说,就是希望生活除了物质上的满足外,在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验,或文化修养上的升格,或对生活的想象,感想或价值认同等。这意味着,随着社会经济的快速发展,富裕起来的人们在消费产品时,不再仅仅满足于产品功能给他们带来的效用,而更多的要求产品能够超越自身的功能带给他们感觉,情感和精神上的享受。换言之,产品应该含有“情感”或“体验”的成份。
  较之以往的营销理论,体验式营销既是营销重点的转移,又是营销视角的转移,既是一种营销策略,又是一种全新的营销模式。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉,感受,情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这就使得厂商必须改变传统的思维模式,从原来重视产品的质量和功能转变为重视顾客的感性需求和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。这些在营销理论和营销实践上都是巨大的创新
  
  二、企业开展体验式营销的方式
  
  作为一种崭新的营销模式,体验式营销吸引了诸多厂商的眼球,从工业,农业,计算机业,商业到旅游业,服务业,娱乐业等众多行业都在上演着体验或体验经济。体验式营销也因此成为他们增加晶牌价值,树立公司形象,吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。具体到企业开展体验式营销的方式,笔者认为可以从下面几个方面着手;
  1、向顾客提供体验性产品和体验性服务。在产品和服务中附加体验是开展体验式营销常用的方法。现代厂商应首先确保自己的产品和服务具有基本功能,然后根据消费者潜在的心理需求和情感需要,结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受,有针对性地来为消费者开发,设计和销售更“人性化”更具“灵性”的产品和服务,以此来满足消费者的体验需要。只有这样才能使顾客觉得厂商是真的理解他们,关心他们和尊重他们。从而提高顾客的满意度和忠诚度。
  例如,风行不衰的芭比娃娃,正是厂商在充分研究消费者情感需求的基础上所开发出来的“人性......点击查阅全文......↓