葡萄酒的产品定位及市场营销
2004/7/28 来源:《红酒生活》 2004年第7期 作者:卫 平


   葡萄酒市场营销中的基本概念,是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜,而以品位形象活动的生活方式营销,赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传,从而确立市场中的稳固地位。葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活,与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展。低档大众葡萄酒的目标市场范围广,需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求,与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统。
   这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不同而决定的。一般来说,顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园,大多是酒庄的自有葡萄园,由酒庄精心酿造出来,产量不会大。实际上,限产是顶级酒庄的通用做法,以便保持人工精心酿造的传统。利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得。
   大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区,葡萄园的管理也粗放得多。酿造工厂化,质量靠科学控制而非人工精细管理,因此,酒的同质性较高。
  两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出,高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到,但产区因出高档酒而闻名世界。大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区,大多数葡萄是收购的。
   但这点在法国反而不容易看出来。因为在波尔多,除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外,其它波尔多的酒比较一般化。特别在中档酒这一细分市场中,法国不占优势。但因法国的产区不像美国有地域的明显区别,所以一说波尔多,似乎就都是好酒了,其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的。
   市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求,发展相应项目以满足消费者的需求。具体到葡萄酒,营销策略的制定除了产品本身的区别外,不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同。在西方国家,顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)。为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感,以及增加葡萄酒知识的需求,顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动,以及品酒等等。
   大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者,酒的知识有限,倾向接受所能得到的意见影响。还有一部分是习惯性消费者,对酒的质量没有特别的要求,而对价格较为敏感。在中国,一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类。对这类消费者来说,广告和促销诉求便相当有效。
   介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大,不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重,或倾向于教育、文化影响消费者的策略,或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。
   因此,中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题,也就是细分市场中要占哪些部分。
   如果称占有最佳原料产区,却实行低档酒市场策略,又希望其它企业购买原酒,显然是自我定位错误。最佳产区的产品市场定位应......点击查阅全文......↓