品牌价值高达612亿海尔为何无缘世界品牌榜
2004/7/28 来源:北京青年报 2004年第7期 作者:杨 青


  谁是全球最具价值的品牌?最新一期的《商业周刊》推选出《全球最具价值品牌百强》榜单,共有58家美国公司入选排行榜,中国企业无一闯关。此前不久,由世界品牌实验室推出的《中国500最具价值品牌》曾引起多方关注,高居榜首的海尔集团其品牌价值高达612.37亿元人民币。
  
  
  
  同样是对企业品牌价值进行排名,为何海尔集团、联想集团等中国企业拥有600多亿身家,却依然无缘《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》排行榜呢?
  
  
  入选《商业周刊》要信息透明
  
  
  《商业周刊》指出,但凡入选世界最具价值品牌的企业,其品牌价值必须超过10亿美金,同时至少有1/3的销售收入来自海外市场,并有公开的营销和财务数据。这不包括一些大品牌,如VISA、沃尔玛和CNN.
  
  
  在衡量品牌价值方面,《商业周刊》旗下的国际品牌公司的评估方法是,计算品牌的总收入,根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告,预测该品牌五年的纯利润,再减去拥有有形资产的费用成本,包括运营成本、税收等。同时,通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量,最后确认该品牌的实力,包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率,从而推算出日后品牌利润的风险。
  
  
  根据《商业周刊》的评判规则,海尔集团的品牌价值已然跨过了入选门槛,但其至少有1/3的海外市场收入则无从寻根。这也是目前国内企业普遍存在的真空“瓶颈”。
  
  
  倘若以《商业周刊》对入选企业营销和财务数据透明性的要求来衡量国内企业,包括海尔和联想在内的不少国内著名企业均难以达标。大部分有海外市场的中国企业几乎很少透露其海外市场的实际收入。仅此一点,中国企业就难过“财务数据的透明性和至少有1/3收入来自海外市场”两道门槛。
  
  
  海尔缘何跻身《世界100最具影响力品牌》
  
  
  令人困惑的是,今年1月31日,世界品牌实验室曾公布了另一份《世界最具影响力的100个品牌》榜单,海尔集团位列第95位。当时曾有4000多家媒体迅速报道了海尔的中榜,不到半年,《商业周刊》的这份全球品牌排名中却难觅中国企业身影。这不禁令人疑惑,
  
  
  名称类似的两份榜单究竟有何不同评选方式?中国企业离世界品牌究竟有多远?
  
  
  世界品牌实验室对品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌......点击查阅全文......↓