体育营销,你参透了吗
2004/6/28 来源:《销售与管理》 2004年第6期 作者:赵一鹤


  随着企业品牌运作越来越成熟,媒体(尤其是中央台)在体育报道方面越来越有步骤性、形式以及操作越来越成熟商业化,中国的很多企业已经越来越重视体育行销,而且有些企业也已经把体育行销当成品牌经营的一大特色方式,但企业借助体育进行行销传播最怕的就是犯“管中窥豹”的错误,比如,仅仅把体育赛事(比如:奥运会)看成是简单的机会行销或者是简单广告传播的载体,而不是综合加以利用。体育营销的目的就是要提升品牌价值,塑造品牌的强势地位,从而依靠品牌开拓市场、扩大销售,而这些就是品牌战略本身的要求,因此,体育营销要服务于品牌战略。中国有些企业现在已经重视体育营销,但大多数企业还没有参透其中奥妙,下面我们拿奥运会做例子分析如何发挥体育营销的作用。
  奥运会就象是一盘营养丰富的超级大菜,不管是吃肉者、喝汤者、啃骨头者还是吃素者只要有机会、有能力吃到好像都能获益。这其中真正能成为奥运会全球合作伙伴的企业为数不多,而这些企业如三星可口可乐柯达耐克等等无疑都是巨型企业,但正因为这种门槛的限制,所以并不是任何企业都能有机会吃肉,即使获得了赞助也并不见得就有大的收获。国外一个研究例子:从1984年开始,奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查,据调查只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系,调查人员解释说,至少有15%的人具有赞助商意识(并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点)——但很难达到应有的标准。换句话说,如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系,那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。
  为什么达到目的的赞助商会如此之少呢?有3个主要原因。第一是这些奥运会赞助运动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名(像世界杯所允许的那样),所以想要建立起人们对赞助的意识并不容易。其次,在某些品牌与奥运会之间并没有什么恰当的或是天然的联系。第三,赞助商们可能并没有在建立联系上投资,因为他们的预算经费可能已在赞助费用上花完了。在这种状况下,中国企业如何才能避免这种失误,同时又该如何最大化发挥奥运行销的作用呢?
  奥运会不简单,这种不简单表现在它不同于一般的体育赛事,它的注目率、传播效果是任何一项体育赛事都无法比拟的,它还是一种文化,企业看奥运也不能简单看作是机会行销,虽然它的本质是机会行销,它能帮助企业在短期内建立起品牌影响力,它更应该是一种品牌文化行销,正因为它的这种不简单,所以对于想利用奥运会提升品牌影响力的中国的大中型企业,甚至是小企业而言,如何进行风险控制也非常重要。一般说来,小企业可以冒大风险,但大企业一定要小心行事。一旦做砸了,不仅仅是资金、成本的压力,品牌的声誉可......点击查阅全文......↓