联合利华的品牌本土扩张战略
2004/6/28 来源:《中外企业文化》 2004年第6期 作者:王 静


   力士、夏士莲、旁氏、奥妙、老蔡、和路雪、蔓登琳……很少有人注意到众多品牌的背后有一个共同的名字——联合利华;更少有人注意到,在联合利华(中国)有限公司的背后,是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。让我们将视线移向
   1930年,荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立联合利华,总部设在英国伦敦。今天,联合利华在《财富》杂志500强排名中列第54位,拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润,在全球150个国家推广其品牌,在90个国家拥有生产基地,全球拥有约24.7万名员工,是世界最大的食品饮料公司之一。其冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产位于世界第一;同时,也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。
  联合利华在中国的发展历史可追溯至80年前,早在1923年,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标,并取得了显著进展。时至今日,联合利华已深深地根植于中国广阔的土地,累计投资超过10亿美元,引进技术100多项,培养本地经理和员工超过4000名。今天,联合利华在中国经营的家庭及个人护理产品已具有相当规模,将众多的国际品牌和本土品牌呈现在消费者面前,联合利华在华的12个品牌几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列;中华牙膏是牙膏市场的老字号;奥妙洗衣粉在去年降价30%后,迅速成为城市洗衣粉市场的领导者;立顿红茶的市场占有率超过80%;"和路雪"在冰激凌市场的地位尚无人可替。
  
  中外品牌并举
  
  每年花60亿美元推广自己的品牌,联合利华是世界上在品牌推广和维护上最舍得花钱的公司之一,当然,这笔支出同样为联合利华带来了巨大的业绩增长。联合利华全球投资关系部官员阿·卡克思认为:一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。联合利华一直坚持其全球品牌与当地品牌并举的战略。联合利华在全球有400多个品牌,其中大部分是从世界各地收购并推广到世界各地,旁氏原是一个美国品牌,联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;而"夏士莲"原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华也将其引入中国。对于这些全球品牌,联合利华并不是原封不动地将它们照搬进中国市场,而是对它们进行本地化改造,针对中国消费者的要求加以改进后引入中国。
  联合利华在品牌运作上的成功之处就是善于运用本地品牌攻打本地市场,在中国,联合利华仍坚持收购本地品牌的策略。将传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品和中国牙膏第一品牌"中华"收入旗下;在收购上海当地的一个食......点击查阅全文......↓