浅议化妆品“概念营销
2004/6/28 来源:《中国化妆品(行业版)》 2004年第6期 作者:袁 宁


  
  最近几年,“概念营销”几乎成了各专业美容化妆品生产厂家制胜的不二法宝。各厂家不遗余力地炒技术、炒概念、炒科技,例如:羊胎素刚出来,什么人胎素、牛胎素、鹿胎素等接踵而至;神五载人飞船刚刚上天,化妆品中就已经加入了太空水、生命素、宇宙泥等;中国刚一宣布实施纳米技术的科技攻关,纳米化妆品便应时而生。一瓶普通配料的化妆品,只要包装一改,概念一换,摇身一变,便立刻身价倍增。
  概念营销作为一种营销手段,拥有其独特的魅力,但要适可而止。令人担心的是,太多的企业过度的炒作概念,太多“生涩”的词汇充斥着消费者的视听,极大地考验着其理解能力和接受信息的耐心,最终使产品变得不可靠、不诚信。
  所以概念营销应抓住目标消费群,准确概念定位、适当概念炒作方是制胜之道。
  
  定位目标消费者
  
  运用“概念”的目的就是将消费者的需求具体到某一利益点上,引起消费者的共鸣,激发消费者的购买欲望。按照营销学理论,一个好的USP(销售主张)必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体,提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。所以在确定一个概念前,首先必须做一个可行性分析,找出目标消费者是谁,掌握消费者对产品功效需求的侧重,及其期望获得心理价值的异同。
  通过给竞争对手定位来确定自己,划分出目标消费者不失为一种独特的定位方法。以“索芙特满干净”为例。我们不难发现,与“索芙特满干净”形成竞争的“螨婷”,其广告几乎都是20岁左右的少女所代言的,她们在电视广告中充满阳光,活泼可爱。这时,“索芙特满干净”将少女这块市场拱手让给“螨婷”,并且将“螨婷”定位在少女专用品牌上,将自己定位于“非少女专用品牌上”。“索芙特满干净”的概念是“成熟女性专用除螨品牌”,消费群是25-45岁之间的成熟女性。依此类推,“螨婷”无形中就会给消费者产生一种25岁以下少女使用的品牌形象。
  其实成熟的女性更具有消费能力,而且随着年纪的增长,其爱美之心更甚于少女,可以预见:这块市场将是除螨市场中最肥硕的一块。
  所以,细分市场,然后给竞争对手定位,也可以产生具有震撼力的概念。
  
  准确概念定位
  
  主次不明的产品,似是而非的产品定位,是目前许多化妆品企业所面临的主要问题。许多化妆品企业刚进入市场就推出一全套产品,美白的、防晒的、洗脸的几十个品类。以为这许多产品总有一个适合市场的。其实一般来说,一个化妆品企业80%的销售贡献来自20%的品类,索芙特一块“海藻减肥香皂”就带来了一个多亿的销售,可采面膜贴几乎占了可采销量的90%以上,这两个产品的成功表明了,产品线大而全并不能代表市场份额的大小,关键是具有市场说服力。所以,突显主次,准确概念定位十分重要,这其间也有许多技巧和灵感。我们仍以“索芙特满干净”为例。
  当“索芙特满干净”大声地说出“只杀螨,不伤脸”这个口号的时候,行内人士不禁笑出声来,因为这句话无形中是告诉消费者——其它杀螨产品是伤害肌肤的。我们向消费者承诺了一个卖点,虽然这个卖点是所有除螨产品都具备的,但是我们只要用足够大的声音说出来,这个概念就能够被我们所独有。
  消费者不知道杀螨的同时会不会伤到肌肤,而“索芙特满干净”恰好承诺消费者“只杀螨虫,不伤肌肤”,凭借消费者杀螨知识缺乏,进行了一个先入为主的诉求......点击查阅全文......↓