掌握整合营销传播的能力
2004/4/28 来源:《财经文摘》 2004年第4期


  
   当今众多的竞争者、产业的多样化、分销渠道多元化等,都使我们不得不认识到:我们未来所要面对的是买方市场。营销大师唐·E·舒尔茨教授在其著作《全球整合营销传播》中提出:我们不仅要关注产品以及与顾客和潜在顾客的传播沟通等传统基础,更要重视顾客的认识、顾客的知识和我们提供服务的能力
  
  像管理资产那样管理顾客
  
  谁是我们的客户?当传统营销戴着老花镜,用地理、人口、消费者心理等细分变量为产品圈点乾坤的时候,整合营销感兴趣的却是另一个问题:我们的客户在做什么?
  用整合的观点把注意力集中于客户在做什么,而不是在细分的概念下关注客户是什么,是整合营销与传统营销的根本区别之一。其背后隐含的是,整合营销传播试图从财务价值角度来描述客户。在这种视角下,描述的词汇不再是他们的年龄、收入、性别、生活方式,而是收入流。也就是说,整合营销传播用购买行为来识别客户,并且通过测算不同购买行为给公司带来的收入流,把客户“换算”成可以用美元计算的单位。这样,客户成了具有财务价值的资产。那些管理客户信息的部门可以自豪地说,他们实际上管理着公司的资产,而且其数目相当可观。
  
  关健词:客户信息数据库
  整合营销根据客户的购买行为建立起数据库,将客户分为现有客户、中间客户、新兴客户和竞争对手的客户等等,然后,通过一些描述如年龄、性别、收入、生活方式来帮助理解客户——为什么他们的购买行为是这样的?
  任何核心数据库必须回答三个关健问题:谁是你最好的客户,为什么?谁是你最好的潜在客户,为什么?你需要什么信息来与他们建立更紧密的联系?
  有的企业总是抱怨由于他们只和渠道商打交道,根本接触不到终端用户,所以很难掌握他们的购买行为。其实,与其说没有数据来源,不如说他们没有找到捕获数据的巧妙方法。事实上,大多数组织拥有他们所需要的大部分数据,遗憾的是,这些数据通常没有被系统化或得到利用。比如,销售部门那里会有客户渠道数据,市场部门会有最终用户数据,研究部门会有传统观点数据库,会计部门会有信用和财务数据库,客户服务部会有客户服务数据,技术支持会有产品应用数据库,为什么不把这些数据管理起来,让他们系统化呢?
  客户的数据库是整合营销传销传播的核心。整合营销传播经理人应该尽量了解个别客户和潜在客户,以针对他们的不同需求提供不同的......点击查阅全文......↓