深度分销:产品销售的新模式
2004/4/28 来源:《企业改革与管理》 2004年第4期 作者:周发明


  20世纪90年代末,以传统批发市场为核心构建的企业产品分销网络受到了严峻挑战,并逐渐瓦解。众多企业逐渐意识到,产品销售通路建设是赢取市场的关键,并引发了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”的产品销售通路建设运动。一些企业在对中间商品的选择和规范行为方面大做文章,对终端铺平及管理投入大量的人力、物力和财力,由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。
  深度分销的内涵
  所谓深度分销,有人也称之为通路精耕,是一种借助于销售通路的力量,直接向终端卖场铺货,从而掌握并控制销售网络和卖场资源,实现到位和高效的客户管理的一种新型销售模式。它一方面打破了传统的批发——零售模式,另一方面还借助了中间商的力量。
  深度分销具有以下几个方面的特点:(1)销售网络层级较少,长度适中。它的基本模式是:制造商——地区经销商——终端销售点——消费者。(2)厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系,由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。在传统的销售模式下,厂商关系松散,“利”字当头,不注意长期战略伙伴关系的建立。但在深度分销模式下,厂商之间关系密切,共同对终端市场进行精耕细作,厂家派出营销人员协助经销商开拓终端市场。(3)销售通路建设由粗放经营转变为精耕细作。这主要表现在以下几个方面:一是不仅要选择适当的中间商作为厂家的经销商,而且要派出大量的经过专业训练的高素质营销人员协助经销商开拓市场;二是强调大面积和高效率向终端销售点铺货;三是以广告宣传对铺货予以支持,重视终端形象建设和地面推广手段的运用,这主要包括产品的陈列与展示、POP广告的运用、各种现场促销活动以及培养良好的营业口碑;四是业务人员有明确的工作职责,其工作重心也由原来的说服中间商进货,处理厂商合作中的事务性工作转移到与中间商共同分析消费者、竞争对手、产品、行业动态,研究如何把握市场机会,帮助中间商提升销售业绩上来。(4)渠道网络由原来简单的无序放射状分布,变成真正的密集型的网络分布。(5)产品价格透明而且稳定,窜货和随意变动价格的现象得到抑制,与客户、消费者的接触更为直接,服务迅速且到位,从而促进企业形象的塑造和维护。
  与一般分销模式相比,深度分销有许多优点,主要表现在以下几个方面:
  1.厂家能够真正掌握和控制其产品的销售网络,摆脱对经销商的过分依赖,产品去向明确,销售稳定。在普通经销制的分销模式下,厂家对销售网络的控制能力非常有限,产品销售情况不能及时掌握。 ......点击查阅全文......↓

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