中小企业:与其长途奔袭,倒不如就地跳舞
2004/4/28 来源:《销售与管理》 2004年第4期 作者:邹真俊


  中国的中小企业众多,把企业做大,让产品在全国市场销售,尽可能的提高市场份额,成为更多企业和企业家的梦想。于是,在各类财经类媒介上往往大量充斥企业产品招商广告,在自身营销资源无法满足全国市场营销的情况下,注定了企业招商失败,企业的“圈钱”运动随之破灭,最后不得不面对一个残酷的现实:现在的区域经销商越来越理智和成熟,想把他们划入自己的营销领地是何等的困难。而随着商业流通渠道的变革和新兴商业模式的新起,大卖场、连锁超市在全国范围内跑马圈地的进程日渐加快,通过大卖场、连锁超市实现在全国范围的产品销售又成为企业新一轮市场扩张梦想。面临把市场是做强还是做大的艰难抉择,企业开始迷失方向而无从选择。对大型企业而言这是一个借船出海抢占市场的好机会,对于中、小企业而言未必是一个机遇。结合中小企业面临的外部竞争环境、自身的竞争优势、采用的营销模式综合分析,我的建议是:暂时停止盲目的市场扩张计划,先建设好区域样板市场,在区域市场中精耕细作,做深、做透之后,充分整合利用好本区域的营销资源,完全提升区域市场的销售业绩,再谋求在全国市场上更大的发展。
  
  中、小企业该怎样配置营销资源?
  
  营销资源是决定企业市场发展与扩张的关键因素。毫无疑问,在全国市场与区域市场上需要调配的营销资源是有显著区别的。销售人员、管理人员的培养与储备、营销费用的投入、各种社会资源的整合利用等方面完全不一样。在区域市场上,需要的投入相对要少得多,要小得多。而中、小企业相对大型企业而言所拥有营销资源较少,与其资源分散,不如把拥有的有限资源合理利用在某一个区域市场,刀刃用好钢以求在点上的突破。在各个区域市场分散投入必然陷入“小马”拉“大车”的困境而最终不得动弹。
  但是,有很多企业错误的以为,中小企业机制灵活,不象大型企业“船大不好掉头”,游击战对付正规军非常有效,常常打一枪换一个地方。实际上这是对市场再恶性开发,一旦在某个区域市场开发失败,这个区域市场就会成为市场“雷区”,很难重新进入。
  一般来说,在区域市场发展起来的企业在当地更能够把资源优势集中化、最大化。如果企业对当地就业、税收、政绩的贡献,当地政府往往会向企业实施政策扶植。而在其它的区域市场上,企业有可能会丧失话语权,因为对当地财政支柱企业形成危险企业可能会遇上意想不到的麻烦。在市场经济发展还不完全充分的中国,这种扩张悲剧在不断的上演。而中、小企业要在短时间内解决这种区域保护问题非常棘手,一旦身陷其中将耗费更多资源。 ......点击查阅全文......↓