双轨制营销管理
2004/4/28 来源:《市场周刊》 2004年第4期 作者:蔡泽平


  对一个企业而言,销售接口从初创开始就存在。企业成长至一定阶段,通常要革新业务部门结构:1)在销售部增加市场功能,往往因用人所短而失败;2)另外设置独立的市场部,又因沟通不畅而不得其终。
  企业要长期发展,与客户沟通是一个持续过程,要有全面的视角。在巩固销售部的前提下,设立市场部是必然的选择。问题是本该和谐的部门体系,在实际运作中总是配合脱节,让经营者深感头疼。
  市场部与销售部构成整体营销体系,一宏观一微观,是相辅相成关系。如何使其达到水乳交融境界,其实质是建设一套行之有效的营销管理系统。营销双轨制管理是一个可行的选择,有助理清二者关系,提高营销效率。
  
  一、双轨制管理
  
  双轨制管理指设立市场部与销售部,市场部沿着自己的管道与客户沟通,销售部沿着自己的轨道与客户沟通,形成两条平行的沟通路线,两班人马都是一线队伍。
  而单线型管理不一样,虽然也有两个部门,但它通常是销售部承担业务压力,在前面与客户沟通,市场部则在后方活动,不直接在前沿收集信息。其优点是与客户沟通方式灵活,行动迅速,缺陷是整体效率不高,企业经营风险大。而采取双轨制管理,则能带来诸多收益:
  ·客户与公司有多条沟通窗口,信息反馈及时。
  ·市场部参与一线沟通,有直接的市场感受,能获取一手信息。
  ·市场部与销售部在沟通中合作,能在较大程度消除信息不对称,避免业务不必要的摩擦。
  ·与客户沟通初步上升到公司高度,客户关系更加稳固。
  双轨制管理存在两条路线,两个部门的行动是互相支持的。具体在建设双轨制系统时,需要把握四个原则:
  ·业务不重叠。市场部与客户是项目合作关系,业务侧重营销漏斗上方;销售部与客户是事务合作关系,业务侧重营销漏斗下方。两部门协作沟通时,业务自然统一;分别沟通时,职能界定清楚,不允许交叉。
  ·辐射一个基调。无论是市场部声音,还是销售部声音,必须是一个基调。漏斗上方信息以市场部为主,漏斗下方信息以销售部为主。
  ·共同参与方式。在销售部与客户沟通过程中,有接口吸收市场部参与。在市场部与客户的沟通过程中,同样有接口吸收销售部参与。各自轨道均有开放接口,主方是责任方,另一方是顾问方。
  ·在进程上契合。在营销战略进程里,市场部侧重于面,销售部宜提前支持,汇总各自信息。在信息传播上,销售部侧重于点,市场部宜前方开路。在关键项目进程上,两个部门宜共同研究方案,强化整体形象,促成业务成交。
  在双轨制管理里,两个部门都面向顾客,分别沿着各自的轨道与顾客接触,两条轨道是平行的,力量是有机相加的。虽然在各自轨道上的行动不一样,但在每个行动模块中,几乎都是一种团队合作,具体表现在信息沟通、活动执行、形象推广等方面,此乃一种现代营销的行动地图。
   为使两个部门充分合作,仅有此地图还不够,还必须理解市场部与销售部差异,以及各自的管理模式,以一种包容的心态合作,方能产生真正的营销力量。
  
  二、协作从换位思考开始
  
  市场部和销售部就像两个不同性格的人,各自有不同的思维方式,各自有不同的才能专长,完全消除其间摩擦不可能也没有必要,关键之处在于应该如何控制这种摩擦,什么范围内应该让两个部门分开,保持一主轨道一辅轨道;什么范围内又该让两个部门进行协作,拉近两条轨道距离。
  市场部成员多具有“想在脑子里”的性格特征,具体行为表象有:我做方案,一定能理顺;能想能写,富有创意;冷静分析,资源整合;有财务意识,懂得成本控制。
  单线制管......点击查阅全文......↓