如何成为营销实战大师

　　那是一个夏天周末的傍晚，身在瑞典的米尔顿·科特勒在晚饭过后，习惯性地到附近的斯德哥尔摩公园散步。在公园里，他碰见了一位快要出嫁的姑娘，朋友们正在为她即将到来的婚礼而庆祝。
　　米尔顿跟她们聊了起来，在告别前他递上了自己的名片。那位姑娘看到他名片上的名字，冷不丁地问了一句：“哦，你认识那个著名的经济学家科特勒博士吗？”
　　“是的。”米尔顿答道，“他是我哥哥。”
　　“突然之间，”米尔顿在随后给他哥哥菲利浦·科特勒的一封电子邮件中写道，“她眼中燃放出了彩虹般的光芒。她大声地对她的朋友们说：‘噢，天啊！他是科特勒博士的弟弟。’然后，她们全都兴奋地冲了过来。”
　　大部分经济学家都没有菲利浦这么受社会大众的欢迎，无论是在营销高度发达的欧美，还是营销刚刚起步的发展中国家，菲利浦的受欢迎程度简直可以跟明星媲美。在中国也是如此，只要跟营销沾过边的人，大抵都不会忘记这名被誉为“现代营销学之父”的菲利浦·科特勒。
　　
　　“更多的是企业家血液”
　　
　　也许是菲利浦实在是太有名了，以至于他的弟弟，科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒，似乎都被他的光芒所掩盖。
　　但是，这并不妨碍米尔顿成为全球营销实战界的大红人。就在菲利浦成为全球营销学的教父时，比他小四岁的米尔顿却率领着科特勒集团，为全球五百强中的300多家跨国公司提供过无数次的营销服务，其中包括人们所熟知的AT&T、摩托罗拉、IBM、辉瑞制药、福特汽车、李维斯牛仔裤及麦当劳等。
　　“他（菲利浦）喜欢写书，是一个学院派。而我是从业商业运作的，总是活跃于实践。他本来是要被培养成为一名经济学家的，但最后成为了营销学专家；我本来是要成为一个科学家的，但最后却从事营销实战工作。”米尔顿·科特勒在接受《英才》杂志专访时说，“我也喜欢学术性的东西，但是我身上有更多的企业家血液。”
　　米尔顿从小就从家庭环境中受到了营销方面的熏陶。1935年，他出生于美国芝加哥，父母是俄罗斯和乌克兰的移民，在芝加哥北部开了一家商店。米尔顿天生就喜欢做生意。上中学时他就开始卖书。进了大学，他和菲利浦一起卖古典音乐磁带，靠着这笔收入他们已足够应付读大学的费用。
　　16岁起，米尔顿开始在芝加哥大学就读，并且在那里一呆就是12年。他在那里获得了学士和硕士学位，并且在法学院念了两年，但发现自己对法律不感兴趣后，他又转而考取了一个政治学博士学位。到了1961年，米尔顿开始在芝加哥大学教课。
　　
　　收入极为有限
　　
　　“20世纪50年代的美国正在经历一个大变迁，开始从一个传统社会转变成为一个消费社会，这跟今天的中国有点像。比如说，在1948年，当我父亲跟绝大多数美国人一样，用自己毕生积累的金钱买了一栋房子。他用的是现金，在当时他肯定不会想到用信用卡或者贷款。他们很节省，不愿意花钱。”米尔顿回忆说，“要成为一个优秀的营销专家，你首先需要成为一个优秀的社会学家。还应该是一个很好的倾听家和观察家，必须对社会感兴趣，对人感兴趣。当社会开始发生变化，从传统社会转入消费社会时，我们就在观察发生的一切，然后进行科学的分析研究。”
　　两年以后，米尔顿来到了华盛顿特区，在那里他加入了一个研究政策的组织，名叫国家政策智囊团。他当时的主要研究领域是社区政策，这是他一直感兴趣的专业。“城市的发展非常迅速，而由于城市的不断扩大，很难让社区里的每一个人都获得足够的服务。于是我写了一本关于邻域机构的书，呼吁在邻域中的社区居民进行自我管理。”米尔顿说，这是一本非常有争议的书，至今还在不断地出版。
　　你尽管可以把此时的米尔顿称为一个“政策倡导者和实践者”，他倡导、呼吁社区人们要更多地利用手中的民主权利，更多地尽到作为公民的责任。比如说，他在美国创立了第一家邻域保健诊所，为人们提供基本的保健医疗服务。如今，美国至少有5000个这样的医疗机构。另外，他还成立了美国邻域协会，作为全国性的协会，美国邻域协会是美国成千上万邻域机构的最高组织。
　　在此过程中，米尔顿显示了他的融资天赋。“建立这些公共组织需要筹集很多资金，但是我总是能够找到办法，得到公共资金的拨款和私有资金的投入。”米尔顿说。“我总是能够说服别人接受我的观点，然后让他们投入资金，我对自己的这个能力一直很有自信。”
　　但是，尽管能为组织筹集到很多资金，米尔顿本人的收入却极为有限。1980年，为了提高自己的收入，为了养活家中的妻子和两个孩子（说到这里时米尔顿笑了），米尔顿最终还是选择了离开公共政策领域，开始了一些商业的运营。 ......