营销管理:智慧和知识的竞争
2004/4/28 来源:《化工管理》 2004年第4期 作者:徐红卫


  南化公司连云港碱厂2003年取得了产销纯碱92万吨的骄人业绩,记者日前走访连云港碱厂党委书记、厂长谢杜雀,了解到连云港碱厂今年的营销理念和部分工作构想。
  谢厂长介绍说,营销方面将面临三重挑战:世界同行间的挑战、资源的挑战和互动的客户关系的挑战。如今的市场竞争已由歼灭对手转变为“双赢”,原则是运用营销手段来迎接挑战、化解危机,在市场中抢占一块大蛋糕。2004年,连云港碱厂的营销方针是整合、优化、创新和发展。
  整合,即以加强企业最佳经营的方向性和实效性为目标,有效整合国际国内两个市场、两种资源,密切与行业间的横向关系,提升整合、调控市场的能力;
  优化,即密切与国内外用户市场的纵向联系,加强科学化市场运作,优化市场战略关系,提高主导市场的调控力。
  创新,即树立强烈的质量意识和服务意识,构建新型客户关系,实现从交易营销到价值营销、关系营销的转变,提高个性化服务质量,以质量和服务扩大客户群,赢得市场的主动权。
  发展,即构建品牌营销网络,实现松散型向核心型转变,充分利用“中国名牌产品”的品牌优势,进一步丰富、发展、创新品牌内涵,维护品牌的核心价值,打造品牌的差异化,扩大国际市场影响力。
  1、在市场的混沌和纷纭中确定清晰的目标。连云港碱厂销售处及市场策划处等相关部门每年都要进行“1+2”的市场预测,重点是本年度,同时兼顾未来两年的发展趋势,并且进行滚动调整。在今年市场预测中,玻璃行业发展势头较强,对重质纯碱的需求量较大,这对连云港碱厂来说非常关键,将直接影响着全年的销售目标,所以,该厂“长江三角”牌纯碱将以重质纯碱的销售为主。而未来两年,连云港碱厂的产品结构将发生较大变化,基本以重质纯碱的生产为主,同时产品的内外在质量也将更加精细化,将成为参与市场竞争的主力。
  2、加强营销网络建设,整合营销资源。纯碱行业内部早有这样的共识:市场竞争不仅仅是收割自家田里的庄稼,而是跑马圈地让自家的地更多一些。市场创新是什么?就是尽快把地圈到自己家名下。说白了,就是营销网络的建设问题。连云港碱厂今年营销网络的目标是管理科学、布局合理、经营能力强和覆盖面积广。
  营销网络建成后需要强化。要想赢得当前的竞争,传统的营销手段难已胜任,必须运用综合的手段,即必须对网络资源进行整合。台湾的学者提出了CISM系统,就是将企业的对外识别系统、销售渠道管理和顾客满意结合起来的一种营销主张,实际上就是将传媒、客户源与服务等诸多营销功能进行整合运用,以系统的方式进行营销思考。今年连云港碱厂在整合中将进一步巩固上下游企业间的“战略合作伙伴关系”,密切与国内外用户市场的纵向联系,充分利用中石化集团的国际影响力和资信度,进一步开拓国际市场,扩大出口量,采用灵活的营销策略和优质服务,确保全年出口纯碱22万吨。同时,千方百计扩大根据地市场,增加合理运输半径内的、具有运输优势的销售网络。另外,针对下游玻璃行业新上十余条生产线的良好机遇,发挥重质纯碱的质量优势,提高企......点击查阅全文......↓