产品是卖给专家还是消费者?
2004/3/28 来源:《销售与管理》 2004年第3期 作者:蜥蜴团队


  胃寒还是胃热
  
  我们周围的同事、朋友很多人都患有或轻或重的胃病,可问他们是属于胃寒还是胃热时,绝大部分人都很茫然。他们大多是白领,收入和学历都很高,平时也比较注意了解保健知识,可他们为什么不知道"寒热"之分呢?西医是不分胃寒胃热的,只有中医才会做此区分。胃病的临床症状又大多相似,患者难以区分胃病到底属于胃寒还是胃热,那就是很正常的事了。就算看了中医,医生给他们讲解了一套中医理论,大部分患者依旧云里雾里,还是搞不清。
  在这种情况下,企业还执着地认为,患者可以接受我的产品功效定位,只要我持续不断的进行功效宣传,我的市场份额就会越来越大,这样做只能是剃头的挑子一头热了。
  我们回过头来看看,在胃药市场中份额较大的斯达舒,它可不分胃寒胃热,它只告诉你胃疼胃酸胃涨就用斯达舒。因胃疼胃酸胃涨三大临床症状涵盖了大部份患者,再加上分不清胃寒胃热的患者,市场份额能不大吗?蜥蜴团队认为,不要把消费者当成专家,他只知道自己胃疼还是胃胀,分不清是胃寒还是胃热。
  
  感冒的病毒性和流行性
  
  从发病机理入手,西医将感冒分为病毒性感冒和流行性感冒。感冒类药品在宣传时把自己区分为是治疗病毒性感冒还是流行性感冒,这对患者来讲是件好事。但是企业忽略了,患者本人是无法对感冒的类别进行区分的。要想知道自己是哪种类型的感冒,只能到医院去诊断。实际生活中,绝大部分患者治疗感冒是不去医院的,他们只是凭经验自己到药店购买。在这种情况下,强调自己是专治病毒性感冒或者流行性感冒,只能对患者形成购买障碍。这样的定位被蜥蜴团队称为“手淫式”定位。我们认为,药品广告最主要的模式是:××症状吃××药。然后大声地说,不断地说。
  单独治疗病毒性感冒或流行性感冒的药品并不少,如三九感冒灵,东信感冒胶囊等,其广告都很响,但销售情况并不好,更不要说进入市场销售前几名了。看一看销售好的感冒药是怎样对功效定位和宣传的。
  白加黑: 治疗各种感冒。
  泰诺: 消除各种感冒症状。
  新康泰克: 缓解流泪,流鼻涕,打喷涕等三大感冒症状。
  这样的功能定位和宣传,消费者能不接受吗?消费者完全可以对照这些感冒症状,自己判断并快速作出购买决定。
  
  肾是阴虚还是阳虚
  
  从沈阳飞龙的延生护宝液诞生之后,中国的补肾市场越做越大。面对庞大的消费需求,很多有实力的企业纷纷加入。补肾产品的功效定位上,有的定位补肾阳虚,有的定位补肾阴虚。我们走访市场时了解到,大部分男人补肾是不愿意被别人知道的,更不愿意到医院去诊治,只是凭感觉和经验来购买。
  在男人补肾还没有被正确理解和看待时,你让他先分清是肾阳虚,还是肾阴虚,再来买补肾产品,这真是太难为他们了。如: 三勒浆口服液的功效定位是补肾阴虚的,吉林敖东的颐和春功效定位是补肾阳虚的,参茸益肾胶囊则宣传自己也是补肾阳虚的。我们在和营业员聊天时了解到,很多消费者看完说明书后就不买了,因为他们根本分不清自己到底是肾阴虚还是肾阳虚。怕补错了,坏了大事。
  再看汇仁肾宝,它的功效定位是调和阴阳,温阳补肾,男女都适用。这样的功效定位准确,适用人群广泛,管你阴虚还是阳虚,我汇仁肾宝统统都补。再加上广告将这一产品功效诉求传递出去,销量不进入三甲才怪呢。
  
  药品如何进行市场细分
  
  在非处方药品市场上,产品的正确定位和细分,对消费者购买选择来说是一件好事。消费者是否能够区分,如何区分?非处方药在药店销售过程中,消费者很难得到正确的指......点击查阅全文......↓