加拿大信用卡文化营销
2004/3/28 来源:《数字财富》 2004年第3期 作者:蔡晓红


  离退休甚远的工薪阶层时常琢磨的一是假期,二是如何干点儿自己想干的事。这两种念头在加拿大同类人心中尤为迫切。知根知底的加拿大信用卡商早就意识到,在为加拿大人的这两大美梦插上翅膀的同时,也是实现信用卡市场价值的过程。
  
  伴飞“候鸟群”
  
  加拿大虽四季明显,冬季则相对漫长,高纬度北国的冬日也较短。即便酷爱冰雪的加拿大人,在与日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中,也不时被蒙上“季节性郁闷”(S.A.D.)的阴影。而S.A.D.的最佳解药便是阳光。每年从10月至次年的4月,成批的加拿大人为逃避漫漫严冬而跨国南飞,追逐阳光。这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”。此外,与加拿大移民立国之本相关,源自世界各地的移民,每年在不同时期也自发形成跨国“还乡团”,笔者称其为“母文化候鸟”。无论是“季节候鸟”还是“母文化候鸟”,这笔出国旅游开销定要打入候鸟家庭的支出预算,让信用卡成为候鸟旅行付款的首选,成为信用卡营销的主攻方向之一。
  根据Ipsos-Reid《2003年加拿大信用卡市场动态报告》,个人用卡者已连续3年将追求购物回报(诸如零售积点回扣、现金报酬、指定价格回扣等)列为首要刷卡动机。在诸多类酬谢卡中,旅游酬谢卡市场拥有量占一半以上。
  这种带有里程积点的信用卡属联名卡类,品牌由发卡商和忠实旅行会员计划共同创建并维护。发卡商向管理里程积点的机构购买销售权并议定兑点成本,意在锁定该卡为会员专用的信用卡。用户在日积月累的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦,不知不觉中筑造起退出成本,提高了用卡的忠实率。
  目前,加拿大本土有两大飞行里程积点计划:枫叶航空公司(Air Canada)的Aeroplan和诚信集团(Loyalty Group)的AIR MILES。两者在加拿大的知名度不相上下。Aeroplan已连续两年被《官方航线指南》评为世界最佳频繁飞行会员计划。AIR MILES历经11年的哺育,也已进驻了一半的加拿大家庭。二者虽均为免费会员制,Aeroplan却与AIR MILES各有千秋。
  Aeroplan多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联(Star Alliance)的13家航空公司组成的网络,为旅客提供积点、兑点服务。AIR MILES则依靠广泛的零售网,由100多家资助商通过12000个遍及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点。在很多参与AIR MILES的零售店里,最常听到的一句问话就是,“有AIR MILES卡吗?”货架上除价签外,另有标签注明等价里程,持有AIR MILES会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现购物。
  从飞行里程兑现的广度看,AIR MILES不如Aeroplan,只能在6家航空公司兑现里程。但从零售积点看,Aeroplan虽也陆续建立了零售伙伴,网点却远不如AIR MILES多。
  争夺里程积点促销优势,自1990年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题。可以说,谁拥有此类卡,谁在发卡商排名榜上就更为显赫。据Nilson报告,以刷卡购物金额计算,从1990年代中期至今,排名前4位的发卡商始终为:加拿大帝国商业银行、皇家银行、American Express加拿大分公司(以下简称American Express)和蒙特利尔银行。这四家都有带里程积点功能的信用卡。
  加拿大帝国商业银行在1991年首次推出与Aeroplan联名的AeroGold卡。该卡让Aeroplan成员有机会通过日常购物来加快Aeroplan里程的积累,因此很快在市场上脱颖而出,成为同类卡中的佼佼者。当时,加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场。与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司(Canadian Airline),该公司也拥有飞行里程积点计划。当时与这一计划挂钩的卡商有皇家银行和American Express。
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