娱乐营销全方位剖析
2004/3/28 来源:《信息空间》 2004年第3期 作者:文 硕


  莎士比亚说得不对,整个世界不是一个舞台,而是一个主题公园。
  
  “跨越鸿沟”的娱乐营销战略
  
  杰佛瑞·摩尔(Geoffrey Moore)因《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm) 一书而被誉为“高科技营销魔法之父”。他在古典技术吸收生命周期理论的基础上,提出了著名的“断层”概念,强调以新兴技术为基础的企业组织必须设法逾越初期市场和主流市场间的鸿沟才能实现真正的发展。在每一个技术发展阶段,高科技公司都会面临不同性质的挑战,每一个阶段有不同性质的顾客群:从热衷于新技术的创新者(innovators),早期接受者(early adapters),从早期和晚期多数者(early majority; late majority)到落后者(laggards)。其中,从早期市场(由创新者和早期接受者组成)到主流市场(由早期和晚期多数者组成)间的一处鸿沟(chasm)被称之为断层。
  无论何种IT企业,若不能跨越这道鸿沟到达新主流市场,就会被淘汰;如果能够跨越这道鸿沟到达新主流市场,就会得到强劲发展。能否跨越这道断层乃是决定企业成与败的至关重要的因素。摩尔在这部历史性著述中,建议高科技公司应该以市场营销作为跨越断层的最有力手段。那么,以高科技为基础的IT企业如何能跨越断层?超越摩尔的市场营销的各种战略提案中,我们可以从对娱乐营销战略的思考和实践过程中寻找可行性答案。
  一般地说,高科技产品要求充分采用复杂技术的最新科研成果,而且更新换代速率高,还必须有大量R&D的投入,这就决定高科技企业营销与传统企业营销肯定存在区别。比如消费类产品,相对而言销量容易递增,今年的销售额为500万,明年很可能为800万,而IT产品则不然,由于在现在成本趋同、技术趋同、利润趋同的情况下,产品越来越同质化,自然竞争也愈来愈厉害。如果不能引进一些出奇制胜的营销策略,IT产品就很难在市场上脱颖而出。但是,只要一招得胜,就可能异军突起,销量猛增,成为市场的赢家。
  
  IT企业:靠什么“凶猛”
  IT产品在营销实施过程中最容易犯的毛病是“见物不见人”。很多IT产品在广告中标榜自己的性能如何先进,自己的技术怎样超前,却无法让普通消费者感到它能为自己带来什么实惠和乐趣。从这个角度讲,如果IT产品没能捕捉和满足消费者之需,再好的技术都有可能变成“屠龙之技”。特别是当我们开始为了升级而升级、把应用远远甩在后面的时候,研究消费者的需求对所有IT企业来说就具有特别重要的现实意义。而在这点上,正给了在技术上还处于跟随和追赶阶段的中国IT企业以巨大机会。
  中国IT企业的营销靠什么“凶猛”?现在的消费者对于商家的供奉早已经不再动心,衣食无忧的他们,追求的不是量而是质,不是产品本身而是产品的附加值,不是产品的功效而是能带给自己的感受。一句话,这是一个重视只身体验的时代,判断产品优劣的标准是用户从中获得的愉悦。所以,我们可以大胆地说,IT企业目前的核心竞争力,不是别的,正是娱乐。娱乐是文化、休养、知识、科技和灵感的积累,它的背后是企业文化、营销思维和对消费者心态的敏感把握,这是难以模仿的,构成“偷不走、买不来、拆不开、带不走、流不掉”(张维迎语)的核心竞争力。当IT企业立足于娱乐之上,它就会获得巨大的能量,就像安泰俄斯只要站在大地上就力量无穷一样。当企业被赋予娱乐因子时,当娱乐......点击查阅全文......↓

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