娱乐营销的深层次思考
2004/3/28 来源:《信息空间》 2004年第3期 作者:黄 岳


  娱乐营销不是一种手段,更贴切地来说,它是一种商业态度……
  作为一种新兴的营销理念或者营销手法,娱乐营销在中国IT行业逐步蔓延开来。从感知到理解,从理论到实践,从单独运用到整合实施,娱乐营销在中国IT行业的应用正在走向纵深,实现时间、空间、层次的交叉升级。
  在娱乐营销在中国IT应用发展的历程中,我们看到了许多令人拍案称奇的成功案例,但同时,一些失败的故事也令我们不得不进行深入反思: 是什么让中国的IT企业弄巧成拙,被娱乐营销反过来娱乐了一把?理念差异?操作不当?制度欠缺?环境不良?还是中国的整体文化压根就不允许太过于娱乐?
  以史为鉴,可以知得失。我们可以从一个个历史故事中,找到问题的答案。
  
  产品促销VS品牌营销
  
  案例:手机营销借势不成,反自毁形象
  某品牌手机为了进行产品推广,赞助羽·泉演唱会,并推出激励措施:不论是谁,只要是上台能够让观众笑到最High,即可获得厂商赞助的手机一部。没有想到,一位女生居然跳上舞台,对准话筒开始学狗叫,“汪汪”两声,即引来全场一阵哄笑,奖品被她拿走。
  本来,手机厂商希望借助音乐明星羽·泉的个人魅力,吸引更多的终端消费者关注该手机品牌,提升品牌的知名度和美誉度。但是,大煞风景的狗叫,无疑让厂商高额赞助费打了水漂。知名度是上去了,但是美誉度却下来了,对产品品牌形象形成了负面影响。
  失败固然有操作层面上的原因,在演唱会这样一个容易让人冲动的环境中,什么非理性的事情都可能发生。主持人的选择,奖励标准的判断,都存在着不足之处。但是,从根本上来看,这是手机厂商对娱乐营销运用停留在低层面的结果。娱乐营销与其他营销手段不同的地方就在于,它能够让消费者在得到快乐体验的同时,对产品、品牌留下深刻影响。其实,羽·泉的演唱会本身就能够让参与者得到充分的快乐,厂商只需要在入场宣传、现场广告和主持人串词上稍加功夫,即能够让消费者潜移默化地感受到产品和品牌带来的欢快感受。而厂商强行添上的这个活动,实际上和演唱会的气氛有些格格不入,画蛇添足。相反,厂商其实可以让羽·泉对着该手机大声说出: “我爱你”或者演奏一首经典歌曲,录制为手机的开机音乐或者来电声音,进行现场拍卖。那么,这个手机就显得格外有价值,特别有档次。其炒作的热点有二,一是羽泉对着该手机说“我爱你”,表明羽泉非常喜欢该手机;二是带有羽泉这句话的手机将成为独一无二的信物,表征羽泉对歌迷的热爱。甚至,该品牌的手机,可以对此进行后续炒作,比如,以悬念的形式,提出“谁是羽泉的意中人”等疑问,引发广大歌迷的进一步关注;或者,可以将这个特别的手机保留,送给羽泉的心上人。如此一来,可以从内涵上提升产品的层次,表露出时尚、浪漫的气息。
  因此,作为IT企业,要从企业品牌、服务理念的角度去深沉理解娱乐营销,而不仅仅是限于单个产品的促销上面。这就要求企业秉承全程营销的理念,从产品设计、制作工艺、广告投放、文案......点击查阅全文......↓