我国体验营销的现状、问题及对策研究
2004/3/28 来源:《市场周刊》 2004年第3期 作者:冯林燕


  时下,是人们从传统的短缺经济向物质日益富足的转变的时代,产品的同质化,使消费者有了更多的选择余地,单纯的强调产品的功效和特色的传统营销面临着巨大的挑战。网络通讯技术和生产技术的一日千里使一种新的营销方式呼之欲出。体验营销由于其本身的特征及优越性无论是在西方国家还是在中国都越来越受到广大企业的关注和青睐。那么究竟什么是体验营销,中国体验营销的现状是什么,其中存在那些问题,同时这些问题该如何解决成为中国企业界关注的焦点,本文将拟从上述几方面进行一一进行分析和论述,希望对中国企业有所裨益。
  
  一、体验营销内涵及特征
  
  所谓体验营销是指企业以消费者为中心,以满足消费者的心理和精神需求为出发点,以产品为道具,以服务为舞台,为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称,其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。
  体验营销的目的是为顾客创造全面的体验,即通过塑造感官及思维,情感体验,吸引消费者的注意力,并引起消费者的情感共鸣或思维认同,来诱导消费,为产品和服务找到新的价值和生存空间。
  与以有形产品为中心,强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比,体验营销有如下几个特征:
  (1) 更加强调营销的人性化。体验营销从消费者的心理需求出发,不仅仅重视产品的功能,而且更加重视产品本身的审美和象征意义,并在产品的设计,包装上体现个性,引入情感因素,从而得到消费者的心理认同,给消费者以感官,情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。
  (2) 更加强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心,理所当然,企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见,摸不着,所以与有形产品相比,加强与消费者的沟通在体验营销下显得更为重要。
  (3) 营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有灵活多变的特征。体验营销人员从不固守某种方法,而是可以因不同的环境,产品的不同特点,所面对的不同消费者群体而异。即企业的营销手段没有固定统一的模式。日前,沃尔玛在云南昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动,别出心裁,跳出传统促销以赠券、打折等惯常的做法,引起消费者的极大关注,并取得了巨大的成功就是一个很好的例证。
  
  二、中国体验营销的问题分析
  
  1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现,51%的消费者在新机型一上市时就购买,只有37%的人考虑价格,11%的消费者考虑功能;另有资料表明,我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上,人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明,随着中国经济的进一步发展,消费需求多样化和个性化趋势的日益明显,消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求, 体验经济在中国已初露端倪。
  体验营销在我国已有了一定的发展,或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但是,我们必须清醒的看到,体验营销在我国还处在一个初级阶段,只是万里长征走出了第一步。我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题,具体来说主要表现在:
  
  (一) 营销理念的滞后
  我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题,其中最根本的原因是因为企业营销理念的滞后.。中国消费者消费观念的改变,购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身,而更多的倾向于心理和精神的需求,显然过去强调产品特色和......点击查阅全文......↓